Ao contrário de outras páginas de sites que podem educar ou apresentar, as páginas de destino têm uma função: fazer com que alguém execute uma ação específica. Mas muitos deles não estão convertendo, mesmo quando a oferta em si é objetivamente forte. O design desempenha um papel importante aqui, mas o culpado por trás das taxas de conversão fracas geralmente é a cópia.
Uma armadilha comum são as páginas de destino cheias de linguagem refinada, de boa leitura, mas que na verdade não tornam a ação do visitante fácil e automática.
A cópia eficaz da página de destino vai além do burburinho do marketing e faz algo mais simples. Ajuda alguém a entender rapidamente o que é a oferta, se ela é relevante para ele e qual será o próximo passo. Quando essas coisas ficam claras, a conversão se torna muito mais fácil.
Neste guia, explicaremos as características não negociáveis da cópia da página de destino de alta conversão, como escrevê-la e forneceremos uma auditoria simples para garantir que suas páginas de destino sejam construídas para manter esses leads e clientes próximos.
Conteúdo
O que torna a redação da página de destino eficaz?
Uma cópia eficaz da página de destino apoia uma decisão. Um visitante chega até você com um certo nível de intenção e atenção limitada, e a página precisa ajudá-lo a avaliar se vale a pena buscar sua oferta (e fazê-lo rapidamente!).
Uma cópia forte da página de destino compartilha várias características: o valor da oferta fica claro desde o início, a linguagem se concentra nos resultados que interessam ao visitante e a estrutura torna a página fácil de ler (capacidade de leitura).
A cópia eficaz da página de destino reflete a intenção do visitante
As páginas de destino aparecem em diferentes pontos do funil de marketing. Alguém que lê um artigo educacional ainda pode estar explorando um problema, enquanto alguém que clica em um anúncio para uma demonstração ou teste gratuito geralmente está muito mais perto de tomar uma decisão.
A cópia com bom desempenho reflete essa diferença. Visitantes altamente interessados geralmente desejam detalhes práticos, como como a solução funciona, o que ela exige deles e o que podem esperar após a inscrição. Quando a página gasta muito tempo com mensagens amplas e promessas vazias, ela pode parecer desfocada e vaga.
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Uma cópia eficaz comunica valor rapidamente
A maioria dos visitantes examina uma página de destino antes de lê-la com atenção. Se o título e a seção de abertura não esclarecerem a oferta, muitos usuários irão embora. Landing pages fortes tornam o valor fácil de entender. O título mostra do que se trata o produto ou serviço e o texto ao redor explica por que isso pode ser importante para o visitante.
Uma escrita clara e direta ajuda. Páginas escritas no nível de leitura da 5ª à 7ª série (linguagem simples) convertidas a uma taxa média de mais 11%. Isso é 56% maior do que páginas escritas do 8º ao 9º ano e mais que o dobro da taxa de conversão da escrita de nível profissional.
Palavras mais simples têm melhor desempenho porque reduzem o esforço necessário para compreender uma oferta.
A cópia eficaz reduz o atrito
As páginas de alta conversão removem obstáculos que retardam o processo de decisão. Às vezes, isso significa esclarecer como algo funciona. Outras vezes, significa abordar questões práticas, como transparência de preços, tempo de integração ou disponibilidade de suporte.
Pequenos detalhes colocados na parte direita da página podem gerar mais confiança do que longas explicações.
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Como escrever uma cópia da página de destino que converta
Uma cópia forte da página de destino ajuda os visitantes a compreender rapidamente a oferta e a decidir o que fazer a seguir. Existem algumas maneiras práticas de melhorar a clareza, reduzir o atrito, capturar o foco do leitor e tornar suas páginas de destino inconfundivelmente atraentes.
1. Comece com um objetivo claro para a página
As páginas de destino funcionam melhor quando são construídas em torno de um único objetivo. O objetivo pode ser iniciar um teste gratuito, assinar um boletim informativo, solicitar um orçamento ou concluir uma compra. Seja qual for a ação, a cópia deve sempre apoiá-la.
Uma mensagem, um objetivo… essa é a chave para uma cópia da página de destino altamente focada.
Quando uma página tenta atender a vários objetivos, a mensagem fica confusa. Os visitantes se deparam com frases de chamariz concorrentes ou seções que parecem apenas vagamente relacionadas à decisão que estão sendo solicitadas a tomar. Definir o objetivo primeiro facilita o processo de escrita. O título, as seções de apoio e o apelo à ação podem (e devem) alinhar-se em torno do mesmo resultado.
2. Lidere com um título focado em valor
O título tem grande parte do peso em uma landing page. Geralmente é a primeira coisa que os visitantes notam e geralmente determina se eles continuam lendo ou saltam.
Este é o momento de focar no valor real da sua oferta. Você deseja que cada visitante sinta instantaneamente os benefícios que obterá.
Mais “focado, em forma e confiante” é o que você obterá ao se inscrever.
Isso não significa que seu tom da marca deve ser evitado – definitivamente não – mas nunca deve interferir no que você está tentando dizer. Clareza sempre tem melhor desempenho. Quando o título comunica o principal benefício ou resultado da oferta, a página fica mais fácil de navegar. A linguagem específica dá aos leitores um motivo para continuar lendo.
3. Responda às perguntas do visitante
As páginas de destino às vezes são escritas como páginas iniciais condensadas. A cópia inclui declarações de missão, posicionamento da marca ou descrições internas da empresa. Embora esses elementos tenham seu lugar, eles muitas vezes desviam a atenção da tarefa que uma landing page pretende realizar.
Os visitantes chegam com perguntas práticas. Eles querem saber se a sua oferta se adapta à situação deles e, em caso afirmativo, como obtê-la. Um texto que aborda essas questões diretamente parece mais útil.
Por exemplo, alguém que esteja considerando uma demonstração de software pode querer saber quanto tempo leva, quais recursos serão cobertos ou se é necessária preparação. Respostas claras a perguntas como essas podem levar a decisão adiante de forma mais eficaz.
4. Use detalhes para construir confiança
A confiança é importante na conversão, mas a forma como a confiança é comunicada é mais importante. Garantias pouco claras raramente têm o mesmo peso que informações concretas.
Detalhes específicos ajudam os visitantes a avaliar se uma oferta é realmente confiável. Isso pode incluir os resultados do cliente, o número de clientes atendidos, os tempos de resposta ou uma explicação clara do processo que alguém pode esperar após a inscrição.
Detalhes específicos, como o número de clientes, geram confiança rapidamente.
Quando esses detalhes aparecem naturalmente na página, eles criam transparência e reduzem a incerteza.
5. Tenha cuidado com a segurança em páginas de alta intenção
A garantia é comum em textos de marketing. Afirmações sobre suporte ao cliente, qualidade ou compromisso com o sucesso aparecem frequentemente nas landing pages (mesmo quando simplesmente não são verdadeiras).
Essas mensagens podem ajudar quando os visitantes encontram uma marca pela primeira vez. Em páginas de alta intenção, entretanto, a garantia excessiva pode gerar dúvidas. Se a página enfatizar repetidamente a confiança ou a facilidade, os visitantes poderão começar a se perguntar por que essa garantia é necessária.
As páginas que apresentam bom desempenho nesses momentos dependem mais da clareza. Explicações claras sobre o que acontece a seguir, o que o usuário recebe e como o processo funciona geralmente fornecem sinais de confiança mais fortes.
6. Torne sua frase de chamariz fácil de entender
O apelo à ação é para onde a página de destino leva. A linguagem em torno disso deve fazer com que a próxima etapa pareça simples. Botões gerais como “Enviar” ou “Saiba mais” podem ser adequados às vezes, mas deixam espaço para interpretação. Os visitantes podem pensar duas vezes, pois não têm certeza do que acontecerá a seguir.
Uma linguagem mais descritiva pode reduzir essa hesitação. Se a ação for agendar uma demonstração, iniciar um teste gratuito ou receber um orçamento, o texto da frase de chamariz deve refletir esse resultado. A cópia de apoio próxima também pode esclarecer o que acontece após o clique.
Mesmo pequenas alterações de redação podem ter efeitos mensuráveis. Em um experimento, uma página de destino substituiu a frase de chamariz “Solicite uma demonstração” por “Assista a uma demonstração”. A nova redação aumentou as conversões em 139%principalmente porque reduziu o atrito de agendar uma reunião futura e, em vez disso, ofereceu acesso imediato.
7. Escreva para leitores que digitalizam
Mesmo uma cópia forte perde impacto se os visitantes não conseguirem navegar facilmente na página. Os períodos de atenção são limitados. As pessoas tendem a folhear o conteúdo digital ao avaliar as opções.
Estrutura clara e texto conciso ajudam a destacar pontos importantes. Os subtítulos guiam o leitor pela página, os parágrafos curtos mantêm as seções acessíveis e os elementos de apoio facilitam a localização dos principais detalhes.
Como auditar a cópia da página de destino em 10 minutos
Melhorar a cópia da página de destino nem sempre requer uma reescrita completa. Muitas vezes, uma breve revisão pode revelar onde a clareza ou a confiança podem ser melhoradas. Use estas etapas e a lista de verificação para manter a cópia da sua página de destino, convertendo mais vendas.
Dê uma nova aparência
Uma abordagem útil é imaginar que você está vendo a página pela primeira vez. Abra a página em uma nova guia e role por ela uma vez. Preste atenção ao que se destaca imediatamente e ao que permanece obscuro. O objetivo da auditoria não é criticar o design, mas determinar se a cópia facilita a decisão.
Comece com o título e a seção de abertura. Em alguns segundos, você deverá entender qual é a oferta e por que ela pode ser importante. Se o título se basear em linguagem vaga ou em mensagens abstratas, considere se uma descrição mais direta da oferta ajudaria.
Verifique novamente a estrutura
A seguir, revise a estrutura da página. À medida que você rola, procure seções que repetem a mesma ideia ou apresentam mensagens não relacionadas. As páginas de destino geralmente ficam confusas à medida que equipes diferentes (com KPIs diferentes) adicionam mais informações ao longo do tempo. Simplificar essas seções pode facilitar o processamento da página.
Aplique essas perguntas à cópia da sua página de destino
Depois de dar uma nova aparência à página e verificar a estrutura, aplique esta lista de perguntas à própria cópia:
- A oferta fica clara nos primeiros segundos?
- O título comunica o valor da página?
- Existe uma única ação que o visitante é incentivado a realizar?
- A cópia corresponde à intenção de alguém que chegou aqui?
- As afirmações vagas estão substituindo detalhes úteis?
- A linguagem tranquilizadora introduz hesitação?
- A frase de chamariz é clara sobre o que acontece a seguir?
- A página pode ser compreendida rapidamente durante a digitalização?
- As perguntas comuns são abordadas diretamente na cópia?
- A página comunica confiança na oferta?
Ao passar por esta lista de verificação, procure pequenas edições que melhorem a clareza. Um título pode se beneficiar de uma descrição mais específica, uma frase de chamariz pode precisar de uma redação mais clara ou um parágrafo pode ser simplificado para facilitar a leitura da mensagem.
Executar esta revisão rápida em uma página de destino existente geralmente revela oportunidades diretas para fortalecer a cópia sem redesenhar a página.
Modelo de redação de página de destino
Aqui está um modelo de redação de página de destino com dicas sobre como escrever os componentes principais.
Aumente o nível de direitos autorais da sua página de destino
A cópia da página de destino de alta conversão raramente depende de palavras inteligentes ou de forte persuasão. Funciona porque a página se comunica com clareza, responde a perguntas práticas e ajuda os visitantes a se sentirem confortáveis para dar o próximo passo.
Quando a oferta é fácil de entender e a próxima etapa parece previsível, a conversão se torna muito mais provável. Pequenas melhorias – esclarecer um título, adicionar um detalhe específico ou simplificar uma frase de chamariz – podem ter um grande impacto no desempenho de sua página.