Por que seu programa de afiliados tem problemas de retenção (e o que fazer a respeito)

A maioria dos gerentes de afiliados mede seu programa pelo número de pessoas nele.

Esse número é fácil de crescer. Faça outra campanha de divulgação e ela aumentará. Relate isso em uma atualização mensal e parece que há progresso.

O problema é que isso não diz quase nada sobre se o programa está funcionando. Você pode ter 500 afiliados e um problema de retenção. Você pode ter 80 afiliados e um problema de retenção. O número de pessoas com links não diz nada sobre o número de pessoas que estão promovendo ativamente sua marca.

Vamos discutir um diagnóstico mais rápido que você pode aplicar hoje. Divida a receita total de afiliados do mês passado pelo número total de afiliados ativos.

Esse número é sua receita por afiliado, ou RPA.

• Se o seu RPA estiver crescendo trimestre após trimestre, isso significa que sua retenção está funcionando.
• Mas se estiver estável ou diminuindo enquanto o número de afiliados aumenta, você está recrutando para preencher uma lacuna.

Cada nova pessoa que você embarca está substituindo alguém que desistiu. Embora a parte superior do funil possa parecer ocupada, a parte inferior está vazando.

Este artigo é sobre o fundo.

O ciclo de recrutamento que não leva a lugar nenhum

Esta é a aparência do ciclo na maioria dos programas.

Você integra 50 afiliados. Envie o email de boas-vindas, compartilhe os links, explique a estrutura da comissão. Um punhado de postagens nas primeiras duas semanas. Abra seu painel três meses depois e oito deles ainda estão ativos.

O instinto quando isso acontece é recrutar mais. Mais divulgação, mais pessoas no pipeline. Parece a decisão certa porque, no papel, o marketing de afiliados é um jogo de números.

Mais pessoas postando = mais alcance = mais vendas.

Mas se os afiliados estão desistindo, adicionar mais deles nunca resolverá o vazamento. O que acontece é que você acaba executando um ciclo de recrutamento caro: traz 50, fica com 8, recruta novamente, fica com mais 8. A matemática nunca melhora porque o problema está a jusante do recrutamento. Algo acontece após a adesão dos afiliados que os faz parar.

As marcas que transformam os afiliados em um canal de receita real não estão recrutando melhor, ou não apenas isso. Eles gastam tanta energia no que acontece após a integração quanto em encontrar pessoas.

RPA: o número que indica se o seu programa está crescendo ou girando

Antes de entrar nas soluções, vale a pena entender o que ativo significa na prática.

Um programa com 500 afiliados, cada um postando uma vez, está gerando 500 conteúdos. Um programa com 50 afiliados, cada um postando dez vezes por ano, gera o mesmo resultado. Mas esses dois programas têm desempenho diferente.

O segundo compõe. Um afiliado que posta repetidamente constrói um histórico com seu público:

• O primeiro post é uma menção.
• A quinta postagem é uma recomendação para a qual seus seguidores tenham contexto.
• O décimo é um hábito tanto do afiliado quanto do público, prestar atenção neles.

A confiança aumenta com a repetição, e o marketing de afiliados é fundamentalmente uma transferência de confiança entre um afiliado e sua comunidade. Uma recomendação bem colocada de alguém que o público seguiu por três anos vale vinte menções desconectadas de afiliados que postaram uma vez e desapareceram.

O marketing de afiliados também não custa nada antecipadamente.

Você paga por impressões no Meta, por cliques no Google e por vendas por meio de afiliados. Pensando bem, um afiliado inativo é uma oportunidade perdida. E um afiliado abandonado é o seu custo irrecuperável: o tempo de divulgação, o produto que você semeou, a chamada de integração e o relacionamento que você construiu para iniciá-los.

O RPA captura tudo isso em um único número. Alto RPA significa que seus afiliados existentes estão ganhando e ativos. Um RPA baixo com uma grande lista de afiliados indica ruído, e a maioria de seus afiliados efetivamente saiu sem avisar você.

A fórmula é simples:

Receita total de afiliados/número de afiliados que realizaram pelo menos uma venda neste período.

Acompanhe-o a cada trimestre.

Por que os afiliados param de postar

A rotatividade raramente se resume a uma coisa, mas os motivos aparecem em padrões:

1. Não há nada para trabalhar. Uma taxa de comissão fixa é suficiente para fazer alguém entrar. Não é suficiente mantê-los postando seis meses depois. Se não houver nenhum marco a atingir, nenhum nível para desbloquear, nenhuma sensação de progresso, postar começa a parecer opcional. As pessoas desprezam coisas opcionais.
2. Eles não conseguem ver como estão. Um afiliado que não consegue verificar seus cliques, comissões e progresso em direção ao próximo marco está postando no vazio. Eles não sabem se o que estão fazendo está funcionando. Eles não sabem o quão perto estão de alguma coisa. Com o tempo, essa ausência de feedback mata o ímpeto.
3. A experiência que você construiu para eles tem atrito. Um painel de controle desajeitado, detalhes de login que eles esqueceram, um link que eles precisam enviar por e-mail para alguém ou uma estrutura de comissão que leva três leituras para entender: tudo aumenta a carga cognitiva de postagem para sua marca. E quando parece trabalho administrativo, as pessoas encontram motivos para não fazê-lo.
4. Eles não confiam que serão pagos. Um afiliado que teve que buscar um pagamento, ou que conhece alguém que o fez, desprioriza esse programa. Os afiliados ativos geralmente realizam parcerias com várias marcas ao mesmo tempo. Aqueles que parecem profissionais e previsíveis chamam sua atenção. Aqueles que exigem acompanhamento para reivindicar comissões já ganhas, não.

Dê uma escada aos afiliados

Uma taxa de comissão é um piso. É o mínimo que alguém precisa para dizer sim. O que mantém as pessoas postando há seis meses é ter para onde ir.

O primeiro marco é o mais importante para acertar. Precisa ser alcançável para um afiliado totalmente novo, não apenas para os de melhor desempenho. Se a primeira recompensa for desbloqueada em 100 vendas e a maioria de seus afiliados tiver uma média de oito, ninguém se preocupará em tentar. O objetivo é que um novo afiliado atinja algo cedo, sinta a recompensa e queira repetir o comportamento.

Uma estrutura prática é assim:

Marco	Recompensa
Primeiros $ 100 em vendas	Produto grátis ou bônus em dinheiro de $ 50
US$ 1.000 em receita acumulada	Comissão passa de 15% para 20%
US$ 5.000 em receita acumulada	Bônus de US$ 500 + nível de acesso antecipado ao produto

Desafios com prazo determinado funcionam bem quando colocados em cima disso

Para dar um exemplo:

“Poste três vezes nas próximas duas semanas enquanto nossa promoção de verão estiver em andamento e ganhe um bônus de US$ 200” dá aos afiliados:

• um alvo definido
• uma recompensa, e
• um prazo que cria urgência.

… que impulsiona a ativação de curto prazo durante os momentos em que você mais precisa.

O número de comissão superior importa menos do que a distância entre os degraus. Cada etapa deve parecer um nível de distância de onde alguém está atualmente.

Uma ferramenta como SATHI permite que você defina essas regras uma vez nas configurações da campanha e automatize-as a partir daí. Você pode definir o gatilho (como: vendas ultrapassando um limite, um número de pedidos, postagens em um período definido), escolher a recompensa (como: um bônus em dinheiro, um produto grátis, um upgrade de nível) e a plataforma rastreia e executa sem intervenção manual de sua equipe. Quando um marco é atingido, o afiliado é notificado automaticamente e a recompensa é acionada.

Uma marca de bebidas com sede no Reino Unido que administra um programa de 500 afiliados usou o SATHI para adicionar bônus importantes vinculados à sua campanha de verão. Três postagens em 30 dias desbloquearam um bônus em dinheiro. A taxa de atividade de afiliados passou de menos de 25% para mais de 60% durante esse período e manteve-se acima de 40% nos dois meses seguintes. A contagem de afiliados quase não mudou. O que mudou foi quantos de seus afiliados existentes postavam consistentemente a cada mês.

Torne seu desempenho visível para eles

A transparência é uma alavanca de retenção subutilizada e uma das mais baratas disponíveis.

Quando um afiliado faz login em seu painel e pode ver:

• Seus cliques e taxa de conversão
• Comissões ganhas neste período
• Distância até o próximo marco ou nível
• O que eles precisam fazer para desbloquear a próxima recompensa

…eles têm um motivo para verificar novamente. Essa visibilidade cria um ciclo de feedback que se auto-reforça: o bom desempenho aparece no painel, o afiliado vê, ele publica mais.

Quando essa informação é difícil de encontrar, escondida atrás de um login esquecido ou exigindo uma solicitação à sua equipe, o programa se torna uma caixa preta. Eles estão postando em algo que não podem ver. É quando eles começam a se afastar.

Corrija o atrito antes de qualquer outra coisa

Audite sua experiência de afiliado da mesma forma que auditaria um fluxo de checkout. Cada etapa desnecessária é uma etapa que eles podem não concluir.

Três coisas que vale a pena verificar primeiro:

1. Acesso ao link. Um afiliado pode acessar seu link sem enviar um e-mail a ninguém? Se a resposta for não, resolva isso antes de mais nada. Um difícil processo de recuperação de link não desperdiça apenas 2 minutos. Isso sinaliza que o programa não é particularmente bem administrado, o que afeta o esforço que um afiliado dedica.
2. Clareza da Comissão. Um novo afiliado pode, em menos de sessenta segundos, responder à pergunta “o que ganho e quando?” Se a estrutura exigir interpretação, simplifique-a.
3. Tempo de pagamento. Existe um cronograma de pagamento declarado? Ele é executado automaticamente? Os afiliados que tiveram que buscar um pagamento uma vez se lembram disso. Aqueles que administram parcerias entre várias marcas direcionarão silenciosamente mais atenção para quem lhes paga, sem atrito.
   

Nada disso é uma melhoria emocionante. Mas eles são a base sobre a qual todo o resto se baseia.

Pague automaticamente, sempre, sem ser solicitado

Esta é a linha de base. Tudo acima é otimização. Abaixo dele, nada mais importa.

Os afiliados que atuam em parcerias com várias marcas alocam seus esforços em programas que parecem profissionais. Um pagamento que exigia um e-mail de acompanhamento informa ao afiliado algo sobre o quão sério você leva o relacionamento. Eles se lembram disso e não priorizam você da mesma forma depois.

Pagamentos automatizados executados em uma programação previsível, sem que ninguém precise acioná-los manualmente, eliminam o motivo mais comum pelo qual os afiliados começam a questionar se um programa vale seu tempo.

Há também um efeito composto que é fácil de ignorar. Os afiliados que confiam que seu pagamento está chegando não precisam pensar nisso. Essa atenção vai para a postagem, que é exatamente onde você deseja.

O check-up que seu programa precisa a cada trimestre

Volte para a RPA.

Pegue a receita total de afiliados no trimestre e divida pelo número de afiliados que realizaram pelo menos uma venda durante esse período. Compare com o último trimestre.

• A RPA está aumentando: seu trabalho de retenção está aumentando. Os afiliados existentes estão postando mais, ganhando mais e permanecendo no programa.
• O RPA permanece estável enquanto o número de afiliados aumenta: você tem um problema de substituição. Novos afiliados estão substituindo aqueles que desistiram, não acrescentando nada ao programa.
• RPA está caindo: o seu programa tem problemas estruturais que o recrutamento não resolverá.

Um programa grande com um RPA baixo é uma lista, não um ativo de crescimento. A maioria das pessoas que estão nele já seguiram em frente. A resposta certa é identificar seus dez ou vinte afiliados de melhor desempenho, entender o que os mantém ativos e construir o programa em torno do que funciona para eles. Isso pode significar:

• Repensar o primeiro marco para que seja alcançável na primeira semana.
• Reescrever o painel de afiliados para que o desempenho fique visível rapidamente.
• Automatizando pagamentos que atualmente exigem intervenção manual todos os meses.

As especificações variam de acordo com o programa, mas o sinal é o mesmo. Se o seu RPA não estiver crescendo, um vazamento está confirmado, e recrutar com mais afinco não vai fechá-lo.