Nota do editor: Nós nos sentamos com Lachlan Stewartlíder social em Canvapara saber como a empresa usa a mídia social para impulsionar conversas e impulsionar o crescimento dos negócios. Estas perguntas e respostas fazem parte de uma nova série emocionante em nosso blog, portanto, fique atento para mais liderança inovadora dos principais líderes de marketing. 👀
O Canva tem mais de 265 milhões de usuários em 190 países. Por todas as métricas, é uma grande marca global.
Mas fale com Lachlan Stewartlíder social em Canvasobre sua estratégia social, e a palavra que sempre aparece é “local”.
“Se você observar o Canva em diferentes países, verá pessoas reais e histórias reais desses mercados”, diz ele. “Quando se trata de nossa estratégia de marketing, o que importa é ser verdadeiramente local.”
E é aí que fica divertido. Porque quando sua equipe social está conectada à cultura local, as ideias de campanha começam a chegar até você.
Como quando o Canva fez parceria com a estrela do reality show do Reino Unido Gemma Collins (uma das vozes mais reconhecidas no país), adicionou sua voz ao produto e a nomeou sua nova Diretora Criativa no Reino Unido.
“Nosso ponto ideal é quando conduzimos conversas culturais”, diz Lachlan. Então, eles deixam o social fazer o que o social faz de melhor: amplificá-lo.
Nestas perguntas e respostas, Stewart explica como o Canva transforma a cultura local em combustível de campanha, por que eles preferem iniciar uma tendência a aderir a uma e por que preferem dar ao social um lugar na mesa de estratégia.
Principais conclusões
- Pense localmente. A estratégia de mídia social do Canva se concentra em aparecer de forma autêntica em todos os mercados, com pessoas e histórias reais.
- Inicie conversas, nem sempre as persiga. As campanhas de mídia social de maior sucesso do Canva vêm do aproveitamento de insights que já estão fervilhando em mercados específicos.
- Dê ao social um lugar à mesa. Quando as equipes sociais são envolvidas desde o início, elas podem definir os objetivos da campanha e impulsionar a criação de conteúdo desde o início.
- Experimente, experimente, experimente. Ser o primeiro a experimentar algo novo é como você cria conteúdo envolvente e altamente compartilhável. Também agrada o algoritmo, que constrói o reconhecimento da marca.
- Combine suas métricas com diferentes tipos de conteúdo. Não meça todas as postagens nas redes sociais da mesma maneira. Pense no objetivo do criativo antes de decidir como monitorar o desempenho.
- Social é o campo de testes definitivo para grandes campanhas. Use seus canais de mídia social para testar ideias com seu público existente. É uma das maneiras mais fáceis de otimizar (ou alimentar) suas campanhas de marketing em mídias sociais.
Quando você analisa a estratégia de marketing do Canva como um todo, qual o papel da mídia social?
Tenho uma experiência única para responder a isso porque trabalhei tanto em nossas equipes de marketing global quanto em nossa equipe de marketing internacional.
Nos últimos anos, à medida que o Canva continua a crescer, o nosso foco tem sido a expansão para os mercados locais. Quando se trata de nossa estratégia de marketing, o que importa é ser verdadeiramente local, e com isso queremos dizer aparecer como uma marca que ressoa culturalmente e com um toque local.
O que é legal nas redes sociais é que somos essencialmente o rosto da marca em todos esses mercados locais. Se você observar o Canva em diferentes países, verá pessoas reais e histórias reais desses mercados.
E devido ao sucesso dessa estratégia, começámos agora a aplicar essa mesma mentalidade também ao nosso canal global, apesar de ter uma audiência global.
Se você tivesse que explicar a filosofia do Canva em relação às mídias sociais em termos simples, qual seria?
É uma área que está sempre evoluindo à medida que crescemos, mas, cada vez mais, o entretenimento é algo em que queremos que a nossa filosofia se concentre. Isso não quer dizer que todo conteúdo precise ser hilário, mas ainda queremos aplicar princípios de entretenimento ao nosso conteúdo social.
Então, se estivermos postando um tutorial – que normalmente pode ser um pouco mais seco e educativo – como podemos trabalhar a legenda de uma forma divertida e atrevida que pareça com o Canva? Ou que elemento de design podemos adicionar a um tutorial para torná-lo mais social e fazer com que as pessoas o compartilhem?
Fonte: Canva
Que tipos de ideias ou conceitos criativos tendem a ser bem traduzidos nas redes sociais para o Canva?
Nosso ponto ideal é quando conduzimos uma conversa cultural, em vez de entrar em uma conversa já existente. Em geral, trata-se de aproveitar uma visão clara e aproveitar as redes sociais para explodi-la, em vez de “aqui está o que é tendência, vamos mergulhar nisso”.
Um bom exemplo está no nosso marketing no Brasil. O jurado do MasterChef no Brasil é francês e, embora fale português, as pessoas ainda precisam de legendas para entendê-lo. Então nós colaboramos com ele em nosso recurso de legendas automáticas e aproveitei isso.
A brincadeira já existia na cultura brasileira, mas não era necessariamente um momento nas redes sociais. Fizemos isso com esta campanha.
Fizemos algo semelhante no Reino Unido. Fizemos uma parceria com Gemma Collins, que é uma personalidade icônica do Reino Unido e uma espécie de meme. Como parte de uma campanha, incorporamos a voz dela em nosso produto usando a funcionalidade de alteração de voz.
A ideia era basicamente: “E se pegássemos a voz mais icônica do país e a colocássemos em nosso produto real para exibir um recurso?” E isso explodiu a conversa em torno dela e de nossa parceria.
Na sua perspectiva, por que alguns momentos de marketing decolam nas redes sociais e outros não?
O thread consistente parece estar tentando algo que ainda não existe.
Um grande motivo pelo qual a campanha de Gemma Collins teve tanto sucesso foi que demos a ela um perfil no LinkedIn e fingimos que ela realmente trabalhava no Canva. Acho que foi a primeira vez que alguém usou o LinkedIn dessa forma e isso realmente fez as pessoas falarem. Já começamos a ver outras marcas seguem essa tendência de transformar seus embaixadores em funcionários.
Quando somos os primeiros a fazer algo, é quando sabemos que estamos acertando em cheio nas redes sociais. E você pode aplicar isso a algo não tão grande, como ser o primeiro a reagir a alguma coisa.
Quando o Canva está planejando uma grande campanha de marketing, quão cedo o social entra na conversa?
Isso muda de mercado para mercado. Do ponto de vista global, estamos tentando que seja o mais cedo possível. Na maioria das vezes, o social está na vanguarda da conversa, o que é definitivamente a minha preferência.
Venho de uma experiência em agência criativa, onde foi preciso muito trabalho para ser incluído no início dessas conversas criativas e estratégicas. Mas no Canva temos uma estrutura realmente colaborativa que capacita toda a equipe social a apresentar sugestões desde o início de uma campanha.
Como o Canva usa as mídias sociais para criar impulso em torno das campanhas?
Fazemos um trabalho muito bom com teasers, por exemplo. Voltando à campanha de Gemma Collins, configuramos sua conta no LinkedIn antes da campanha ir ao ar. Publicamos conteúdo teaser em seu perfil, o que fez as pessoas comentarem antes mesmo de anunciarmos sua função no Canva. Esses momentos de pré-campanha são algo que estamos avançando e estamos vendo muito sucesso nas redes sociais.
Por outro lado, é muito importante ter um conjunto de recursos no bolso de trás para distribuir nas redes sociais após o lançamento. Se você lançar esta campanha incrível e depois parar de falar sobre ela, será uma oportunidade perdida.
Sendo uma empresa visual, também estamos produzindo criativos realmente fortes, e seria um desperdício se não aproveitassemos os recursos visuais, as mensagens ou os elementos divertidos da campanha e não os demos vida de maneiras mais inovadoras nas redes sociais.
Fonte: Canva
Quais equipes do Canva trabalham juntas para dar vida a uma campanha de mídia social?
Contamos com equipes internas nas mais diversas especialidades e modalidades. Muitas vezes é criativo e social, mais um gerente de campanha, mais um produtor, mais nossa equipe de comunicação, mais liderança. Todos estão envolvidos e têm um papel a desempenhar.
Aproveitar as redes sociais tanto do ponto de vista estratégico quanto criativo tem sido muito importante para ter aqueles momentos virais ou de início de conversa.
Que conselho você daria a uma equipe empresarial que está tentando realizar esforços de marketing mais integrados?
Quando se trata de empresas ou B2B, a campanha do Reino Unido que acabamos de lançar no LinkedIn prova que você pode fazer coisas experimentais e inovadoras. Estamos vendo muito sucesso em plataformas de mídia social como o LinkedIn, e acho que a integração entre as redes sociais e o resto do marketing parece mais importante do que nunca para nós.
Quando você analisa o desempenho social, quais sinais são mais importantes além de curtidas e comentários?
Obviamente, reportamos números holísticos para acompanhar como estamos indo em geral. Mas também acredito que você deve analisar o que está postando para decidir como medi-lo.
Por exemplo, se você estiver postando um vídeo de dois minutos que seja engraçado ou divertido, você deseja avaliar se alguém o assistiu até o fim, e não apenas se gostou. Você também quer ver se eles estão compartilhando. Portanto, a taxa de visualização mais os compartilhamentos seriam uma boa maneira de medir uma postagem que busca esse ângulo de entretenimento. Considerando que é um tutorial, você pode querer ver se as pessoas estão realmente salvando-o porque desejam voltar e consultá-lo mais tarde.
Para mim, trata-se realmente de revelar o objetivo do criativo antes de avaliá-lo em relação métricas típicas.
Como você vê a evolução do papel das mídias sociais nas campanhas de marketing?
Parece que o social está desempenhando um papel maior do que nunca. Quando se trata de grandes campanhas, acho que será mais uma questão de testes. Podemos testar ideias antes de ir ao ar e podemos fazer isso facilmente com nosso público existente. Usar as redes sociais para experimentar e alimentar a criatividade das campanhas é algo que acontecerá cada vez mais.
Que conselho você daria aos líderes de marketing que desejam que suas campanhas e conteúdo tenham mais impacto?
Não tenha medo de tentar coisas um pouco diferentes ou que ainda não foram experimentadas e testadas. No Canva temos um pouco de flexibilidade porque temos um público grande, mas também há risco nisso. Portanto, trata-se de correr esses riscos e tentar coisas novas, porque se você continuar apenas a criar conteúdo com o qual seu público se sinta confortável, você não causará um impacto além deles. E esse crescimento é quando você começa a ver resultados.
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