Um guia favorável à regulamentação para 2024 – Os benefícios do uso de mídias sociais na área da saúde são tangíveis:
57% das pessoas dizem que a presença de um hospital nas mídias sociais “influencia fortemente” sua escolha de onde acessar os cuidados de saúde , e 81% associam uma forte presença social à posse de tecnologia de ponta.
Mas pode ser complexo cumprir as leis e regulamentações da sua região, além de produzir conteúdo de alta qualidade.
Continue lendo para saber por que vale a pena usar mídias sociais no marketing de saúde e obter dicas para ter sucesso nas mídias sociais em 2024. Além disso, incluímos vários dados específicos do setor que darão a você uma ideia de como estão suas estratégias sociais.
Bônus: Baixe um kit de ferramentas de mídia social gratuito para profissionais de saúde com ideias de postagens, modelos e muito mais. Economize tempo e inspire-se!
Os benefícios das mídias sociais na área da saúde
Construa uma imagem de marca positiva
Organizações de saúde geralmente não são o que a maioria das pessoas associa a marcas, como lembrar de um comercial da Coca-Cola da infância. Mas o reconhecimento e a percepção da marca são ainda mais importantes para organizações de saúde porque um relacionamento provedor-paciente gira em torno da confiança .
Postagens que demonstram seus valores contribuem muito para construir confiança tanto com possíveis pacientes quanto com funcionários, como este Reel do St. Jude’s:
Aumentar a conscientização pública sobre questões de saúde e melhores práticas
Para órgãos de saúde pública, como autoridades de saúde ou repartições governamentais, a mídia social é uma ferramenta poderosa para alcançar a maioria da população da sua região de forma relativamente barata.
Para quem atua no setor de saúde B2B, a mídia social é uma maneira de promover seus produtos para organizações de saúde e ajudar a contribuir para a educação em saúde pública com conteúdo educacional.
Fique por dentro das novidades do setor
Além de compartilhar suas próprias notícias, as mídias sociais mantêm você informado sobre o que seus concorrentes e o setor como um todo estão fazendo.
Com uma ferramenta de escuta social como a Hootsuite , você pode pesquisar palavras-chave em bilhões de fontes online em segundos. Mais do que resultados de pesquisa, a Hootsuite Listening mostra conversas relevantes em contexto, incluindo a medição do sentimento positivo vs. negativo da marca e o conteúdo mais popular para suas palavras-chave.
Para recursos ainda mais poderosos, nossa escuta atualizada rastreia o sentimento histórico da marca ao longo do tempo, identifica os principais influenciadores em seu setor, expande a demografia do público e muito mais. Interessado em uma demonstração gratuita? Agende uma agora mesmo .
Descubra as lacunas de conhecimento do seu público
Saber o que seu público quer é metade da batalha de criar conteúdo. Use as mídias sociais para descobrir o que seu público quer aprender mais e qualquer desinformação potencial que você possa esclarecer.
Muito disso pode acontecer diretamente em seus perfis sociais:
- Faça perguntas: no texto da postagem ou usando recursos específicos da plataforma, como enquetes.
- Responder aos comentários: aprofunde-se nas conversas para encontrar lacunas de conhecimento e aprender sobre seu público individualmente.
O Hootsuite Inbox facilita a visualização e a resposta a comentários em redes sociais em um só lugar, além de gerenciá-los de forma simplificada com sua equipe.
A escuta social também pode identificar as principais preocupações e sentimentos de saúde pública sobre surtos ou eventos de saúde atuais. Estudos descobriram que analisar postagens de mídia social fornece um nível comparável de precisão às pesquisas nacionais de saúde, que geralmente levam muito tempo para serem elaboradas. O Hootsuite Listening torna fácil obter insights precisos e ilimitados 24 horas por dia, 7 dias por semana, pesquisando simultaneamente bilhões de fontes online de uma só vez.
Ao pesquisar essas informações, você pode desenvolver conteúdo que responda às perguntas das pessoas e sirva como um recurso educacional, além de construir sua marca.
Aumente o engajamento
Estar ativo nas mídias sociais ajuda a impulsionar seu engajamento e, como resultado, a aumentar seus perfis. Comentários do seu público devem ser bem-vindos (e respondidos!), embora possa haver uma preocupação de pessoas postando informações imprecisas com as quais você não quer ser associado.
O Hootsuite Listening também pode ajudar aqui. Ele ajuda a encontrar posts para comentar e criar novos relacionamentos, enquanto também escaneia comentários no seu próprio conteúdo para filtrar spam e conteúdo problemático.
A Ochsner Health usou com sucesso a escuta social para combater a desinformação e aumentar o reconhecimento da marca, resultando em um aumento de 129% no engajamento e um aumento de 5% no tráfego do site nas mídias sociais.
Sempre tentamos ficar por dentro dos comentários, mas o processo era manual. O Talkwalker da Hootsuite automatiza isso, rastreando plataformas sociais para detectar problemas. Temos processos muito mais robustos em vigor para canalizar riscos potenciais pela organização.
Amber Welch, vice-presidente assistente, conteúdo digital e mídia criativa, Ochsner Health
Apoio à contratação
Atrair os melhores profissionais médicos para trabalhar para você ajuda a moldar o futuro da sua organização. Além disso, em áreas com escassez de mão de obra na área da saúde, a mídia social pode ajudar você a anunciar, recrutar e reter funcionários em mercados competitivos.
As principais maneiras de dar suporte à contratação com mídias sociais são:
- Publique anúncios em mídias sociais para vagas em aberto ou inscrições gerais.
- Anuncie vagas em aberto e crie um link para a inscrição.
- Publique sobre como é trabalhar para sua organização, incluindo histórias de funcionários, conquistas notáveis e aniversários de funcionários, além de outros conteúdos dos “bastidores”.
- Tenha uma “postagem fixada” (em plataformas com esse recurso) direcionando as pessoas para os principais links do seu site, como as últimas informações sobre saúde pública e sua página de carreiras.
Além disso, é claro, o efeito de construção de marca de postar regularmente nas redes sociais manterá você em mente quando as pessoas estiverem pensando em mudar de emprego ou entrar na área da saúde depois de se formarem.
Fonte: Carreiras em Saúde do NHS
Atrair novos pacientes
Por último, mas definitivamente não menos importante. Como mencionado anteriormente, mais da metade dos consumidores são influenciados pelas mídias sociais sobre onde acessar cuidados de saúde. Em uma pesquisa, 12,5% das organizações de saúde disseram que atraíram novos pacientes diretamente das mídias sociais.
Benchmarks e estatísticas de mídia social de saúde: Q3 2024
Melhores horários para postar nas redes sociais sobre saúde
Abaixo, você encontrará recomendações sobre os melhores horários para postar no Instagram, Facebook e LinkedIn para obter o máximo de engajamento.
Observação: a hora do dia foi localizada em 118 países de onde os dados da amostra vieram, ou seja, os gráficos são precisos em todos os fusos horários.
Melhor hora para postar no Facebook
De acordo com nossa pesquisa, das 14h às 17h às terças-feiras e das 14h às 18h às sextas-feiras são os melhores horários para organizações de saúde postarem no Facebook.
Melhor hora para postar no Instagram
O horário de trabalho tradicional (das 8h às 17h) às terças e quintas-feiras é o melhor horário para as organizações de saúde postarem no Instagram.
Melhor hora para postar no LinkedIn
De acordo com nossa pesquisa, 8h da manhã de terças e sextas-feiras são os melhores horários para organizações de saúde postarem no LinkedIn. Surpreendentemente, o conteúdo postado após as 22h da noite de quintas e sextas-feiras também parece gerar engajamento maior do que a média.
Com que frequência você deve postar nas redes sociais na área da saúde?
O cronograma de postagem de cada organização é único, e você deve testar diferentes frequências de postagem para descobrir o que funciona melhor para seu público. Dito isso, essas estatísticas específicas do setor ajudarão você a encontrar um ponto de partida com base em dados.
Nossa pesquisa descobriu que organizações de saúde, farmacêuticas e biotecnológicas postam no Facebook com mais frequência do que em qualquer outra plataforma social — uma média de 20 vezes por semana! O TikTok fica no lado oposto da escala, com apenas 2 uploads semanais.
Abaixo, você encontrará dados específicos da rede que ilustram como a frequência de postagens corresponde às taxas gerais de engajamento.
No Facebook, o desempenho depende mais do conteúdo que você posta do que da frequência com que você posta. Organizações que postavam apenas duas vezes por semana tiveram taxas de engajamento semelhantes às que postavam até 17 vezes por semana.
No Instagram, é mais provável que você mantenha seu público envolvido se mantiver sua agenda de postagens ocupada e consistente. 13 postagens por semana parece ser o ponto ideal!
No LinkedIn, as empresas que postam 9 vezes por semana têm a maior média de engajamento em suas postagens…
… enquanto no X (antigo Twitter), 3 postagens por semana são suficientes para manter as taxas de engajamento altas.
Taxas médias de engajamento em saúde
Quer saber se suas taxas de engajamento são altas o suficiente? Aqui estão as médias do setor em todas as principais redes sociais em setembro de 2024:
- Facebook: 5,9%
- Instagram: 5%
- X (Twitter): 3,4%
- LinkedIn: 2,2%
- TikTok: 2%
O que você deve postar nas redes sociais?
Diferentes redes sociais oferecem diferentes formatos de conteúdo — mas como você decide qual deve dominar seu mix de conteúdo?
Veja o que nossa pesquisa diz.
No Facebook, as postagens de álbuns geram mais engajamento — seguidas por postagens com links, fotos e vídeos.
Os usuários do Instagram gostam particularmente de postagens em carrossel, que — na área da saúde — geram o dobro de engajamento dos Reels.
No LinkedIn, postagens com fotos e vídeos superam postagens com links ou somente texto.
Taxa de crescimento de seguidores
Se sua estratégia de mídia social gira em torno do crescimento de seu público, certifique-se de definir metas realistas. Veja como outras organizações de saúde estão se saindo no Q3 de 2024:
- LinkedIn: 0,55%
- Instagram: 0,56%
- X (Twitter): 0,26%
- Facebook: 0,17%
Regulamentos que os gestores de mídia social da área da saúde precisam conhecer (e seguir)
Em nossa pesquisa recente, 63% dos gerentes de mídia social de saúde dizem que manter-se atualizado com as regulamentações torna seu trabalho mais difícil. Você precisará verificar quais leis federais e regionais se aplicam à sua organização, bem como quaisquer regras de mídia social que a autoridade de licenciamento da sua profissão exija.
Abaixo, resumimos os regulamentos gerais que se aplicam à maioria das organizações de saúde, mas é sempre sensato consultar sua equipe jurídica caso tenha alguma dúvida.
Lei HIPAA
HIPAA é a regulamentação mais importante a ser conhecida por organizações de saúde sediadas nos EUA em mídias sociais. HIPAA é uma lei federal que regula a coleta e privacidade de informações pessoais de saúde.
Essencialmente, HIPAA significa que você só pode usar e divulgar informações do paciente durante operações normais de assistência médica, como tratar um paciente. “Informações do paciente” incluem qualquer coisa que possa identificar alguém pessoalmente, desde seu nome, aniversário ou número de conta até coisas como seu endereço IP da web ou placa de carro — 18 identificadores no total são cobertos pelo HIPAA.
Além de manter as informações dos pacientes confidenciais, a HIPAA também exige que as organizações de saúde usem medidas de segurança específicas, como cada funcionário ter sua própria conta de login e armazenar registros com segurança.
A HIPAA foi sancionada pela primeira vez em 1996 , antes da era moderna das mídias sociais, embora seja atualizada pelo menos a cada poucos anos para acompanhar as melhores práticas de tecnologia e segurança.
Para obter mais informações sobre a HIPAA, consulte o site oficial do governo dos EUA e as notícias e atualizações da HIPAA .
Vale ressaltar que vários estados dos EUA aprovaram suas próprias leis de privacidade que são mais rigorosas do que a HIPAA, incluindo a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia e a Lei de Privacidade do Consumidor do Colorado . Elas excluem alguns tipos de organizações de assistência médica, mas você precisará verificar se elas se aplicam a você ou não.
FDA
A FDA regula a privacidade de dados e a segurança de medicamentos, alimentos e muitos outros produtos de saúde ou beleza. A organização federal também supervisiona a segurança humana durante os ensaios clínicos , exige divulgações financeiras em pesquisas e regula dispositivos emissores de radiação , que incluem tudo, de máquinas de ressonância magnética a micro-ondas.
Para mais informações sobre as regulamentações atuais, consulte os portais FDA for Industry ou FDA for Health Professionals .
PIPEDA e leis de privacidade canadenses
Assim como os Estados Unidos, o Canadá tem suas próprias regulamentações de privacidade de assistência médica. Federalmente, isso se enquadra na PIPEDA, que protege os dados pessoais dos consumidores em todos os negócios do setor privado, incluindo algumas organizações de assistência médica.
Se isso se aplica ou não a você é um pouco mais complicado. Várias províncias têm leis de privacidade que substituem a PIPEDA (Alberta, British Columbia e Quebec), então essas leis provinciais se aplicam, com algumas exceções .
A PIPEDA regula o setor privado, portanto, embora os hospitais canadenses possam estar isentos, os provedores do setor privado — conselheiros de saúde mental, fisioterapeutas e muitos outros — não estão .
Quatro províncias canadenses também têm leis de privacidade de dados específicas do setor de saúde que se aplicam juntamente com a PIPEDA para organizações de saúde em New Brunswick, Newfoundland e Labrador, Nova Scotia e Ontário .
É melhor consultar um consultor profissional sobre quais leis se aplicam à sua organização, embora você possa começar com esta lista de leis de privacidade atuais em cada província.
A ferramenta de mídia social mais confiável para assistência médica
Crie e publique posts. Fale com pacientes e clientes em potencial. Meça o ROI. Economize tempo e cresça mais rápido.
Leis de faculdades ou órgãos reguladores
Embora essas leis possam não ser juridicamente vinculativas, é uma prática recomendada seguir as diretrizes de mídia social definidas pelo seu órgão licenciador ou regulador. Em alguns casos, deixar de fazê-lo pode colocar em risco sua capacidade de praticar em sua região.
Por exemplo, o Colégio de Médicos e Cirurgiões da Colúmbia Britânica lista explicitamente o que os médicos podem e não podem fazer ao anunciar ou se comunicar com o público, inclusive nas redes sociais.
A maioria dessas regulamentações provavelmente estará de acordo com as leis federais ou regionais atuais, mas certifique-se de estar ciente de qualquer orientação específica sobre mídia social do seu órgão regulador antes de começar a postar nas mídias sociais.
Usos inapropriados das mídias sociais na área da saúde
Aqui estão alguns exemplos do que evitar no marketing de mídia social na área da saúde.
Compartilhando histórias de pacientes com informações de identificação
Isso não apenas seria uma violação dos regulamentos de confidencialidade do paciente da HIPAA, como também poderia minar a confiança na sua organização.
Embora nenhum profissional médico provavelmente tenha feito isso com má intenção, é importante notar que isso acontece: em uma revisão de postagens feitas por profissionais de saúde no X (antigo Twitter), 2% incluíram o nome de um paciente. Para histórias anônimas, amigos ou familiares do paciente provavelmente poderiam identificar a história de seu ente querido em 32,1% das postagens.
Se você não tem certeza se o que deseja postar é anônimo o suficiente, é melhor evitar completamente informações potencialmente confidenciais.
Comentários negativos
Não usar a linguagem médica mais atualizada pode implicar em preconceito ou julgamento, mesmo que você não tenha a intenção de parecer crítico.
Um exemplo poderia ser se referir a problemas de transtorno de uso de substâncias com linguagem estigmatizante (não intencional) que pode alienar pacientes em potencial. O National Institute of Health tem alguns ótimos conselhos sobre linguagem baseada em ciência relacionada a este exemplo, embora haja paralelos para muitos outros tópicos de saúde.
Alegações não comprovadas
Não achamos que você vá dizer algo nas redes sociais se não tiver sido clinicamente comprovado. Mas mesmo dizer algo como “O produto XYZ funciona para a maioria das pessoas”, sem uma citação que o respalde, pode lhe colocar em maus lençóis com a FTC .
O que conta como mais: 90%, 75%, 51%? Qual estudo verificou essa afirmação? Embora você não precise de notas de rodapé em uma postagem de mídia social, esteja preparado para respaldar quaisquer afirmações com evidências, se solicitado.
Anúncios enganosos
Anúncios de assistência médica precisam seguir regras muito mais rígidas do que anúncios comuns ao consumidor. A chave principal é garantir que sejam claros, precisos e não enganosos de forma alguma, mesmo por omissão.
Além de serem regidos por leis de privacidade como a HIPAA, os anúncios de assistência médica também são regulamentados pela FDA e pela FTC nos Estados Unidos, e por outras empresas governamentais ao redor do mundo.
Alguns recursos para refletir ao elaborar anúncios:
6 dicas para usar as mídias sociais na área da saúde da maneira certa
Há muitas maneiras de ter sucesso nas mídias sociais na área da saúde e, ao mesmo tempo, permanecer em conformidade com as leis.
- Compartilhe conteúdo educativo
Educacional + entretenimento = edutaining. Só porque você está na área da saúde, não significa que você não pode ser divertido.
Se Joey Tribbiani tivesse visto este Reel da Cleveland Clinic, teria sido um dia muito diferente na praia para Monica e Chandler…
As pessoas dizem que o principal motivo pelo qual usam as mídias sociais é para se divertir e 53% gostariam que as marcas fossem mais relacionáveis . Em todos os setores, as pessoas não gostam de marcas que são muito autopromocionais, postam conteúdo de baixa qualidade ou não interagem com seus seguidores.
Promova o engajamento focando em entreter seu público. Você ainda pode educar ao mesmo tempo.
Fonte: Hootsuite Tendências sociais em saúde 2024
Um ótimo exemplo de mistura de educação e entretenimento é a série Mayo Clinic Minute. Os Reels são rápidos, envolventes e informativos.
- Não tenha medo da IA
62% das pessoas dizem que são menos propensas a se envolver ou confiar em conteúdo gerado por IA, embora isso varie muito por geração. A Geração Z é, previsivelmente, mais propensa a confiar em conteúdo de IA, enquanto os baby boomers são os menos propensos.
Mesmo assim, o uso de IA está disparando em todos os setores, incluindo o de saúde, com algumas organizações relatando um aumento de 422% no uso em relação a 2023 para alguns tipos de tarefas de IA.
Fonte: Hootsuite Tendências sociais em saúde 2024
Você ainda pode usar ferramentas de criação de conteúdo de IA para economizar tempo sem sacrificar a confiança, garantindo que você tenha um fluxo de trabalho de aprovação para verificar os fatos do conteúdo antes de publicá-lo.
O OwlyWriter AI da Hootsuite pode rascunhar novas postagens ou redirecionar conteúdo existente em postagens personalizadas para cada plataforma em apenas alguns cliques. Como ele é integrado à Hootsuite, você pode rascunhar e programar semanas de conteúdo em minutos — além de colaborar com sua equipe e atribuir aprovações antes de ir ao ar, tudo em um só lugar.
- Execute auditorias regulares de conformidade
Além de verificar a conformidade regulatória e ética, as auditorias de mídia social revelam:
- Seu conteúdo de melhor desempenho
- Dados demográficos do público
- O que seus concorrentes estão fazendo (e como você pode fazer melhor)
- Crescimento por plataforma de mídia social
- Pontos fortes e oportunidades atuais das mídias sociais
Temos um passo a passo completo sobre como executar uma auditoria de mídia social, com um modelo gratuito.
- Mantenha-se seguro
Toda empresa deve ter um processo de revisão completo antes que qualquer coisa se torne pública nas mídias sociais, especialmente em setores sensíveis como a saúde. Usar software de conformidade como o Proofpoint leva os fluxos de trabalho de aprovação um passo adiante.
O Proofpoint se conecta e monitora suas contas de mídia social por meio do Hootsuite para verificar a conformidade da marca e sinaliza e/ou remove postagens que podem violar políticas e leis. Ele funciona automaticamente, mantendo registros digitais precisos para uma presença digital transparente e compatível.
Fonte: Hootsuite
O Proofpoint está disponível como uma integração para clientes Enterprise Hootsuite. Saiba mais sobre como configurá-lo.
- Concentre-se em algumas plataformas
49% das organizações de saúde dizem que seu maior desafio nas mídias sociais está relacionado ao custo ou tempo necessário para manter sua presença em diversas plataformas.
Fonte: Relatório de tendências de mídia social da Hootsuite em assistência médica 2024
Então… não faça isso! Você não precisa estar em todas as plataformas sociais por obrigação. Só porque a pessoa média usa sete plataformas de mídia social por mês não significa que você precisa tentar atingi-las em todas elas. Concentre seu tempo e orçamento em uma ou duas plataformas que estão gerando mais resultados de acordo com suas metas de mídia social.
Por exemplo, a Northwestern Medicine prioriza conteúdo de vídeo para TikTok e Instagram em vez de tentar “fazer tudo”. Seus vídeos fazem excelente uso de ferramentas para prender a atenção do espectador, como este cronômetro de contagem regressiva, que aumenta a probabilidade de as pessoas assistirem ao vídeo inteiro.
- Meça seu ROI
Avaliar o ROI do marketing de mídia social é um desafio para muitas marcas, incluindo organizações de saúde. 69% dos entrevistados disseram estar preocupados com o ROI de suas mídias sociais.
Fonte: Relatório de tendências de mídia social da Hootsuite em assistência médica 2024
Parte dessa preocupação provavelmente vem do fato de que 64% das organizações dizem que sua principal métrica de ROI é o engajamento e 51% dizem que a contagem de seguidores.
Mas, a menos que você esteja postando conteúdo com o qual as pessoas queiram se envolver e ver mais, nenhuma dessas métricas mudará muito. O que nos leva de volta ao foco no conteúdo de “edutaining”.
Se seu objetivo é engajamento, publique conteúdo informativo e agradável.
Se seu objetivo é conscientizar sobre saúde pública, publique conteúdo informativo e agradável.
Se seu objetivo é conseguir leads, postar informações, curtir… tudo bem, você entendeu.
O engajamento é importante e deve ser algo que você rastreia como parte de sua revisão analítica regular, mas não é tudo. Defina suas metas para mídias sociais, rastreie o progresso e, acima de tudo… publique conteúdo informativo e agradável.
O Hootsuite é a ferramenta de gerenciamento de mídia social mais confiável para organizações de saúde. Programe conteúdo e responda a comentários em todos os seus perfis sociais, use ferramentas poderosas de escuta social e mantenha a conformidade com a segurança do Proofpoint — tudo com análises que comprovam o ROI para levar o crescimento ao próximo nível. Experimente hoje mesmo.
Atraia novos pacientes, aumente sua reputação e mantenha a conformidade com o Hootsuite, a ferramenta de mídia social mais confiável para a área da saúde .