O cenário da publicidade digital está mudando há algum tempo.
No passado, os profissionais de marketing criavam campanhas muito estratégicas com direcionamento altamente focado para atingir seus públicos-alvo. As mensagens estavam intimamente ligadas às palavras-chave da campanha, às vezes exatamente, e o desempenho geralmente fluía da alta relevância do anúncio para a consulta do usuário.
Mais recentemente, as máquinas são capazes de realizar grande parte dessa segmentação altamente focada para nós e, honestamente, podem fazer um trabalho muito melhor. Eles tomam decisões com base no comportamento do usuário combinado e compilado, em vez de uma pesquisa única.
Isso levou muitos no setor a dizer que as palavras-chave estão mortas e que o marketing baseado na intenção é o caminho a seguir.
Embora eu concorde que o marketing baseado na intenção é essencial para ver o desempenho na mídia paga, não acho que a palavra-chave esteja morta. É o que sempre foi: uma ferramenta. Mas o trabalho desta ferramenta mudou agora e temos de usá-la de forma diferente do que fazíamos antes.
Neste artigo, falarei sobre como as palavras-chave ainda são parte integrante de suas campanhas do Google Ads, mas como devem ser usadas de maneira diferente do que costumavam ser.
Conteúdo
Como está acontecendo a mudança das palavras-chave para a intenção no Google Ads
Neste artigo, não vou entrar muito nos detalhes reais sobre como o mapeamento e a correspondência de consultas são diferentes no Google Ads. Essas informações podem ser encontradas em outros artigos e, embora possam ser interessantes para algumas pessoas, não é um aprendizado totalmente necessário para você criar campanhas do Google Ads que se baseiem em suas estratégias.
Para nossos propósitos de hoje, aqui está o que você precisa saber:
- O Google não está abandonando palavras-chave. Eles estão simplesmente colocando sinais adicionais sobre eles.
- Palavras-chave instruirão o Google sobre o que interessa à sua empresa. Os sinais de intenção ajudarão o Google a entender quem tem maior probabilidade de conversão agora.
Aqui está um resumo dos sinais de intenção que o Google usa para determinar se seu anúncio deve ou não ser exibido:
- Comportamento de pesquisa recente
- Atividade de navegação em todas as plataformas de propriedade do Google
- Sinais de público-alvo no mercado e de afinidade
- Dispositivo
- Localização (e qualquer intenção geográfica)
- Hora do dia
- Iterações de anúncios anteriores
- Visitas ao site
- Comportamento de remarketing
- Dados de Segmentação por lista de clientes
- Valores de conversão primária (ao usar lances com base no valor)
Embora existam algumas diferenças por tipo de correspondência (especificamente exata e de frase versus ampla), essa sinalização de intenção é a razão pela qual nossos tipos de correspondência não são tão precisos como eram antes.
Como lembrete, aqui está uma análise visual de como os tipos de correspondência funcionam no Google Ads e alguns exemplos de quais consultas corresponderão a quais palavras-chave.
A essência: dois usuários que pesquisam exatamente a mesma consulta não são mais tratados da mesma forma com base nas informações que forneceram ao Google por meio dos sinais acima.
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Como é a mudança das palavras-chave para a intenção
Vejamos alguns exemplos de como será essa transição.
Primeiro, vamos pegar duas pessoas diferentes que pesquisam “reforma de cozinha”.
A primeira pessoa possui as seguintes características:
- Recentemente pesquisou opções de financiamento para reformas residenciais e HELOCs.
- Tem procurado avaliações de empreiteiros locais.
- Está no público-alvo do mercado para reformas residenciais.
O segundo usuário:
- Tem assistido vídeos DIY no YouTube.
- Pesquisei “como substituir um backsplash de cozinha”.
- Não tem compromisso comercial.
No modelo tradicional de correspondência de consultas, cada um deles teria recebido o mesmo anúncio de um contratante. Mas no novo modelo, a campanha publicitária de um contratante terá lances mais altos para o primeiro usuário e pode nem mesmo ser exibida para o segundo, mesmo que a consulta corresponda à palavra-chave que ele está almejando.
Esses resultados provavelmente variariam para consumidores na mesma área.
Como segundo exemplo, vejamos uma oferta SaaS B2B de software de operações de receita. Às vezes, as empresas sabem que precisam de algo, mas não têm certeza do quê. Isso é algo que acontece muito com as startups com as quais trabalho.
Embora tenhamos como alvo palavras-chave como “software rev ops” e “plataformas projetadas para operações de receita”, sabemos que o volume é baixo. O Google pode usar as palavras-chave que fornecemos e, em seguida, seguir sinais de intenção de clientes em potencial e corresponder a consultas de pesquisa como “aumentar a receita do cliente” e “melhorar a eficiência das operações de rotação”. Embora esses termos possam não corresponder totalmente às palavras-chave que temos em vigor, os objetivos para esses usuários são os mesmos que a empresa de SaaS pode fornecer.
Aqui está um visual do que a nova experiência de pesquisa parece:
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Como ajustar sua estratégia de campanha para sinais de intenção
Agora podemos ir direto ao assunto. O que você precisa ajustar na configuração do Google Ads para aproveitar ao máximo esses sinais de intenção sem abandonar completamente sua estratégia de palavras-chave?
1. Mantenha as palavras-chave como âncoras
Embora toda a sua estratégia do Google Ads possa não girar em torno de palavras-chave, isso não significa que você não deva usá-las. Continue a usar palavras-chave em campanhas de pesquisa e a usar termos de correspondência exata e de frase como sempre faria.
Mas também aproveite palavras-chave sempre que possível em campanhas Performance Max. Para essas campanhas, tecnicamente elas não são “palavras-chave”, mas sim temas de pesquisa, mas você pode tratar a abordagem para selecioná-las da mesma forma que faria para suas campanhas de pesquisa.
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2. Não jogue fora palavras-chave negativas
Esperançosamente, você tem usado palavras-chave negativas o tempo todo, mas para ver bons resultados, recomendo que você deixe de usar palavras-chave negativas para evitar sinônimos que possam parecer irrelevantes para você e use-os para evitar incompatibilidade de intenções.
Para o exemplo de rev ops acima, a consulta “aumentar a receita do cliente” não tem realmente nenhum vínculo específico com as palavras-chave “software de rev ops” ou “plataformas projetadas para operações de receita”, além da palavra “receita”, mas isso não significa que elas não sejam relevantes. Especialmente se o usuário já estiver procurando por software ou lendo muito conteúdo sobre eficiência de operações de rotação. Esses são os sinais que o Google pode considerar e que nós, anunciantes, não podemos considerar ao decidir para quem licitar.
3. Consolide a estrutura da campanha
Como já falamos sobre como muitas palavras-chave podem ter a mesma intenção, isso também significa que as estruturas da campanha podem parecer um pouco diferentes do que eram antes. Chega de campanhas e grupos de anúncios altamente segmentados com apenas pequenas variações de termos. Contanto que a intenção seja a mesma, você pode ter mais palavras-chave agrupadas.
Aqui está uma visão de como eu poderia pegar uma conta tradicionalmente estruturada e renová-la para o novo cenário influenciado pela intenção.
A estrutura abaixo aproveita o cômodo da casa que será reformada, dividido em campanha própria. Em seguida, grupos de anúncios são usados para distinguir as pessoas que pesquisam os custos e os contratantes ou apenas consultas gerais.
A versão atualizada para 2026 combina todas as salas em uma única campanha porque todas estão focadas em alguém que procura serviços terceirizados (ou seja, uma única ação de conversão), mas também precisa levar em consideração que o texto do anúncio e a página de destino devem falar (e provavelmente mostrar) as diferentes salas para o usuário.
Minha regra geral: Se a mensagem e a página de destino forem iguais, você provavelmente poderá agrupar os termos. Se sua mensagem ou página de destino precisar ser diferente, provavelmente você não terá problema em segmentá-las.
Bônus: essa mudança também traz um benefício adicional. Se você estiver usando qualquer tipo de estratégia de lances automáticos, o Google se sai melhor quando as ações de conversão são consolidadas. Mais dados em um só lugar significam um sinal mais limpo e simples para otimizar.
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4. Escreva anúncios para vários estágios de intenção
Como aceitamos que o Google mostre nossas consultas para usuários com intenções diferentes, isso significa que precisamos nos basear em seu sistema de veiculação dinâmica de anúncios e fornecer ativos que pode ser usado para o maior número possível desses casos de uso.
Aqui estão algumas coisas que você deve tentar incluir nos anúncios:
- Abordar o ponto problemático
- Oferecer educação
- Incluir prova
- Destaque sua diferenciação em relação aos concorrentes
- Fale com as objeções do cliente
- Perguntas frequentes sobre endereços
Tente incluir opções para abranger usuários que estão cientes dos problemas, das soluções e prontos para tomar decisões. Não estamos mais elaborando textos de anúncios simplesmente para reiterar palavras-chave. Sem mensagens convincentes que possam parecer o que a pessoa está procurando, você perderá receitas potenciais. (Usar este guia para frases de marketing usadas em demasia evitar na sua cópia do anúncio!)
5. Torne-se um gerente de plataforma, não um empurrador de botões
Máquinas e sistemas parecem sempre funcionar da mesma forma: bons dados entram, bons dados saem.
É isso que estamos buscando aqui. Precisamos alimentar o Google Ads com o máximo de dados direcionais possível. Isso pode parecer muitas coisas diferentes:
- Adicionar diretrizes da marca para desenvolvimento e veiculação de ativos publicitários.
- Inclua valores nas ações de conversão para ajudar a informar quem tem maior valor.
- Importe conversões off-line sempre que possível para compreender todo o impacto das campanhas no funil.
- Faça upload de listas de clientes primários para modelar a expansão e entender o valor vitalício do cliente.
Faça a mudança de palavras-chave para intenção perfeita
Palavras-chave não estão mortas. A intenção não é o único método de segmentação. Mas restrições rígidas ao algoritmo do Google provavelmente farão com que você tenha um desempenho inferior e perca boas oportunidades. Não planeje arrancar o band-aid e refazer tudo de uma vez, mas esboce um plano para começar a aproveitar a segmentação de intenção expandida e potencialmente até mesmo afrouxar as proteções anteriores de palavras-chave negativas para começar a ver o impacto dos sinais de intenção do usuário do Google.
Quer ajuda para mudar sua estratégia? Veja como podemos ajudar.