A publicidade digital não acontece no vácuo. Seus clientes se comportam de maneira diferente ao longo do ano: as compras aumentam durante os feriados, as pesquisas de viagens aumentam no verão e as vendas caem em épocas mais lentas. É aí que entram os ajustes de sazonalidade no Google Ads.
Conteúdo
O que são ajustes periódicos no Google Ads?
Os ajustes periódicos são um recurso do Google Ads que permite aos anunciantes informar os algoritmos de lances do Google sobre as mudanças esperadas de curto prazo nas taxas de conversão. Esses ajustes ajudam as estratégias de Lances inteligentes, como ROAS desejado ou CPA desejado, a reagir adequadamente a mudanças temporárias no desempenho, sem correção excessiva com base em picos ou quedas incomuns.
Em vez de esperar que o algoritmo “aprenda” com um aumento repentino (como a Black Friday), os anunciantes podem sinalizar proativamente que o desempenho se desviará da norma – e que isso será apenas temporário.
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Por que os ajustes periódicos do Google Ads são importantes?
O Lances inteligentes depende de dados históricos para prever a probabilidade de conversão de um clique. Mas se for esperado que o comportamento de conversão mude repentinamente, os dados históricos podem se tornar enganosos. Os ajustes periódicos ajudam a mitigar isso, permitindo que os anunciantes insiram as alterações esperadas na taxa de conversão, ajudando a manter a eficiência dos lances durante períodos voláteis.
Sem ajustes de sazonalidade, o algoritmo do Google pode não conseguir acomodar suas tendências. Aqui estão as duas maneiras pelas quais isso pode acontecer:
Picos de desempenho de curto prazo
O primeiro passo em falso pode ser não capitalizar as grandes tendências. Sem a compreensão de um aumento futuro, o Google pode fazer lances inferiores durante períodos de alto desempenho, perdendo conversões valiosas e custando receitas potenciais à sua empresa.
Mas isso é apenas uma parte do problema. Depois que o pico terminar, o Google poderá reagir exageradamente ao aumento e fazer lances exagerados no futuro, pensando que a alta taxa de conversão era uma nova tendência.
Quedas de desempenho de curto prazo
A sazonalidade não serve apenas para quando o mercado está muito aquecido. Também pode ser para um período mais fresco.
Trabalho regularmente com contas B2B e há três momentos durante o ano que me chamam a atenção como momentos em que as coisas estão quase categoricamente lentas: as férias de primavera, as últimas semanas do verão e a semana entre o Natal e o Ano Novo.
Durante cada um desses períodos, é muito comum ver as taxas de conversão caírem e as vendas desacelerarem. Se essas quedas e desacelerações forem grandes o suficiente (sobre as quais falaremos na próxima seção), então é do nosso interesse adicionar um ajuste de sazonalidade para que o Google não deixe de ver a desaceleração e o lance excessivo e, em seguida, reduza tanto os lances que perderemos a recuperação.
Uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, como Tendências do Googlepoderia ajudá-lo a decidir quando os ajustes de sazonalidade seriam mais benéficos ao longo do ano.
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Quando você deve usar ajustes de sazonalidade?
O Google recomenda usá-los apenas para eventos de curto prazo, normalmente entre um e sete dias, embora você possa definir períodos mais longos, se necessário. Aqui estão alguns casos de uso ideais:
- Promoções de feriados (por exemplo, Black Friday, Cyber Monday)
- Ofertas por tempo limitado (por exemplo, vendas de 48 horas)
- Lançamentos ou reabastecimentos de produtos
- Eventos sazonais (por exemplo, temporada de impostos para serviços financeiros, volta às aulas para varejistas)
Mas não se esqueça da desvantagem também. Na maioria das vezes, quando as pessoas pensam em ajustes de sazonalidade, elas se concentram apenas nos bons momentos. Aqui estão alguns cenários de quando diminuir o entusiasmo e esperar retornos mais baixos:
- Férias (por exemplo, Natal, férias de primavera)
- A má imprensa (por exemplo, recall de produtos) pode gerar muitas pesquisas com baixa intenção.
Quando não usar ajustes de sazonalidade
Dado o quão impactantes os ajustes de sazonalidade podem ser, pode ser tentador usá-los com frequência, mas o Google alerta contra isso. Eles querem que você os use apenas com moderação. Às vezes é tão importante saber quando não usar algo quanto usá-lo.
Os ajustes sazonais não se destinam a tendências sazonais de longo prazo (como o desempenho do quarto trimestre no varejo) ou a mudanças permanentes nos negócios (como um novo modelo de preços ou uma página de destino aprimorada).
O Lances inteligentes já foi projetado para se adaptar a esses tipos de mudanças graduais ao longo do tempo, portanto, se você estiver usando alguma das estratégias de Lances inteligentes do Google, eles já estão levando esse tipo de tendência em consideração para você.
Usar ajustes de sazonalidade com muita frequência ou de forma inadequada pode, na verdade, tornar o desempenho menos estável, confundindo o algoritmo. Aqui estão alguns cenários em que você deve evitar o uso de ajustes de sazonalidade:
- Comportamento sazonal contínuo (por exemplo, interesse em viagens durante o verão)
- Mudanças permanentes na taxa de conversão
- Eventos imprevisíveis ou incertos
Os ajustes periódicos funcionam bem no curto prazo com as estratégias de Lances inteligentes do Google Ads (descritas em laranja acima), mas não são necessários para flutuações de desempenho graduais e de longo prazo, uma vez que o Lances inteligentes já leva em conta isso.
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Como definir um ajuste sazonal no Google Ads
Configurar ajustes de sazonalidade é bastante simples.
Comece acessando o menu principal à esquerda e navegando por estas etapas: Ferramentas > borçamentos e licitações > ajustes > sazonal.
Quando você estiver lá, clique no botão azul de adição ou em +novo ajuste sazonal.
A partir daí, selecione taxa de conversãoentão dê um nome ao seu ajuste junto com uma descrição, se desejar. Pessoalmente, gosto de usar o campo de nome para me dizer a que evento se destina e alguma noção de momento (por exemplo, Black Friday 2026) e, em seguida, na descrição, você pode escrever mais notas se o nome não for autoexplicativo.
Em seguida, você pode escolher o intervalo de datas que esse ajuste afetará. Isso incluirá uma data e uma hora do dia selecionadas por hora.
Em seguida, você escolhe o escopo do ajuste, incluindo quais tipos de campanha e dispositivos deseja impactar, mas também pode selecionar campanhas individuais para segmentar, deixando todas as outras fora do ajuste. Isso seria particularmente impactante se você estiver vendendo um determinado produto ou linha de produtos e esperar grandes mudanças de desempenho, mas não o restante de suas ofertas, que provavelmente permanecerão estáveis.
Finalmente, você pode definir a mudança esperada na taxa de conversão a partir de sua linha de base. Isso será representado como uma porcentagem.
Para a imagem abaixo, isso indicaria ao Google que você espera que sua taxa de conversão aumente 25% durante uma promoção de fim de semana. Isso NÃO quer dizer que você espera que sua taxa de conversão seja de 25% durante a venda, apenas que a taxa de conversão será 25% maior que o normal.
Dicas rápidas para usar ajustes periódicos no Google Ads
Aqui estão algumas últimas reflexões sobre os ajustes de sazonalidade antes de eu mandá-lo embora:
- Teste e revise: após o evento, verifique as métricas de desempenho para ver se o ajuste ajudou e se a mudança estimada de desempenho estava correta. Use esses insights para campanhas futuras.
- Não abuse: deixe que o Lances inteligentes cuide da maior parte da otimização de lances para você. Os ajustamentos sazonais só devem ser utilizados para alterações claras e de curto prazo.
- Comunique-se com as partes interessadas: se você estiver trabalhando com um cliente ou com uma equipe de marketing maior, certifique-se de que todos entendam quando e por que você está usando um ajuste. Esses podem ser um bom recurso para verificar para garantir que a mudança de desempenho esperada seja realista.
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Experimente um ajuste de sazonalidade do Google Ads para seu próximo impulso oportuno
Os ajustes periódicos são uma ferramenta poderosa para orientar o Google Ads durante mudanças previsíveis e de curto prazo no desempenho. Quando usados estrategicamente, eles podem ajudar você a aproveitar ao máximo eventos de alto impacto sem prejudicar a eficiência dos lances de longo prazo. Use-os com sabedoria, moderação e sempre com um caso de negócios claro em mente, e você manterá suas campanhas um passo à frente do calendário. Para conhecer mais maneiras de aperfeiçoar sua estratégia de marketing sempre ativa, veja como nossas soluções podem impulsionar suas campanhas durante todo o ano.