Se você leu muitos blogs sobre Performance Max nos últimos anos, provavelmente tem uma opinião bastante específica sobre isso: é uma caixa preta do Google. E admito que sou culpado por ter essa opinião e compartilhar esse sentimento. Mas em minha defesa, foi bem merecido… até recentemente.
Mais ou menos no último ano, o Google fez um esforço para abrir campanhas Performance Max para melhores controles e insights. Agora é muito mais fácil entender o que está acontecendo com o PMax. Por isso, neste artigo, queremos orientar você sobre todas as maneiras de acompanhar e entender o desempenho de suas campanhas.
Conteúdo
Como acompanhar o desempenho da sua campanha Performance Max
No nível mais alto, precisamos saber se as campanhas Performance Max estão convertendo no sentido mais básico. Existem algumas maneiras de fazer isso.
Acompanhamento de conversões no Google Ads
Todas as campanhas Performance Max exigem que você tenha o acompanhamento de conversões configurado. Eles permitem lances apenas para volume ou valor de conversão. Portanto, sem conversões, não há PMax.
Eles são fáceis de configurar e você poderá ver todo o desempenho de conversão na coluna de conversões da interface.
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Acompanhamento de desempenho do Google Analytics 4
Se você estiver aproveitando a codificação automática, também poderá ver o desempenho da sua campanha PMax no GA4.
Esses relatórios nem sempre são tão personalizáveis quanto eu gostaria, mas existem maneiras simples de adicionar um nome da campanha da sessão ao relatório de eventos para ver como essas campanhas estão gerando eventos e impulsionando o engajamento em seu site.
CRMs internos com rastreamento UTM
Esteja você vendendo produtos ou gerando leads, provavelmente você possui algum tipo de software de gerenciamento de relacionamento com o cliente para acompanhar como sua base de clientes está interagindo com sua empresa.
Quase todas essas plataformas têm alguma forma de rastreamento de origem e campanha que você pode usar para monitorar como cada esforço está contribuindo para seus objetivos.
Se você estiver aproveitando os parâmetros de rastreamento UTM em seus anúncios PMax, poderá ver esse desempenho em seu CRM.
Três relatórios de PMax que você pode usar para otimizações
Além do desempenho de alto nível, queremos ver o que está funcionando bem na campanha Performance Max. É daí que vem a maior parte das frustrações com os relatórios de PMax. Durante muito tempo, obtivemos apenas insights direcionais sobre o que estava funcionando e convertendo e, mesmo quando sabíamos, não havia muito que pudéssemos fazer a respeito com controles de otimização limitados.
Mas desde o ano passado isso mudou drasticamente. Aqui estão meus relatórios favoritos para analisar a otimização da campanha Performance Max.
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1. Informações sobre termos de pesquisa
A principal frustração que tive com as campanhas PMax em sua forma original foi a canibalização das minhas campanhas de pesquisa existentes.
Como o PMax é executado em todas as plataformas do Google, ele é exibido regularmente na rede de pesquisa.
Embora você possa fornecer temas de pesquisa (a opção de segmentação que funciona mais de perto com palavras-chave no PMax), a campanha ainda pode ser exibida para praticamente qualquer palavra-chave que o Google acredita ser relevante para seu website. Com isso, há muita sobreposição entre suas palavras-chave de pesquisa existentes e o que o PMAX está acionando. Mas o que é pior: durante grande parte da história do PMAX, não conseguimos ver os termos de pesquisa que estavam sendo acionados.
Agora, você pode encontrar muitos (às vezes a maioria, mas nunca todos) dos termos de pesquisa para os quais sua campanha PMax está sendo exibida em alguns lugares diferentes. O primeiro está na guia insights e mostrará alguns temas de termos de pesquisa de alto nível, bem como alguns insights sobre métricas de desempenho.
Mas o melhor relatório é o lançado mais recentemente: o bom e velho relatório de termos de pesquisa. Agora os anunciantes podem ver os termos de pesquisa pelos quais suas campanhas PMax foram acionadas da mesma forma que os vemos nas campanhas de pesquisa.
A imagem abaixo é filtrada apenas para uma campanha Performance Max, mas se você analisar o relatório de termos de pesquisa no nível da conta, poderá diferenciar quais termos eram de campanhas de pesquisa e campanhas PMax com base na coluna de tipo de correspondência.
Como você pode otimizar com base no relatório de termos de pesquisa?
Com a exibição dos termos de pesquisa, você tem quase todos os mesmos controles das campanhas de pesquisa agora no Performance Max.
Não gosta de uma consulta para a qual você está sendo mostrado? Adicione uma palavra-chave negativa à sua campanha.
Não quer que o PMax seja exibido para os termos da sua marca? Adicione à campanha uma lista de palavras-chave negativas repleta de todas as variantes do nome da sua marca.
Encontrando termos irrelevantes para o seu negócio e que você nunca desejará exibir? Adicione uma palavra-chave negativa no nível da conta.
A capacidade de adicionar palavras-chave negativas ao PMax foi o maior obstáculo que tive para fazer com que a maioria dos clientes testasse. Sem esses insights e controles, estávamos voando às cegas e sem ter certeza de para onde estávamos indo.
2. Relatório de canais
Semelhante ao relatório de termos de pesquisa, o relatório de canais mostra quais canais seus anúncios PMax foram exibidos nas redes do Google.
No relatórios editor, role para baixo até ver o Relatório de canais Performance Max.
Infelizmente, no momento, esse relatório é bastante limitado, pois mostra apenas contagens de impressões para cada canal, mas ainda pode ser muito útil se você encontrar muitos canais irrelevantes.
Embora o relatório desta conta possa parecer ruim para uma empresa, na verdade não é tão ruim para aquela para a qual estamos anunciando. Vemos um desempenho muito forte do PMax, e a maioria dos usuários usa dispositivos móveis quando procura esse serviço. Portanto, capturar os usuários enquanto eles estão nos aplicativos está funcionando muito bem para nós.
Como você pode otimizar com base no relatório de canais?
Neste estágio, os controles de posicionamento PMax estão disponíveis apenas no nível da conta. Portanto, se você tiver canais que não deseja no PMax, mas deseja exibir em outras campanhas, provavelmente será necessário pular esta etapa, pois isso excluirá um canal de todas as campanhas da sua conta.
Mas se você não quiser estar em um canal, esta solução irá retirá-lo do PMax, mas também removê-lo de todos os outros lugares. Ganha-ganha.
Depois de ter sua lista de URLs que deseja excluir, vá para o contente parte da interface e navegue até exclusões. No canto superior direito, clique em editar exclusões.
A partir daí, se você filtrou sua visualização apenas para campanhas Performance Max, só terá a opção de adicioná-las no nível da conta. A campanha e o grupo de anúncios ficarão esmaecidos.
Depois de selecionar contavocê pode navegar por uma lista de exclusões como pode ver acima ou clicar em digitar, e você pode simplesmente colar os URLs que deseja evitar.
3. Insights de desempenho do canal
O lançamento mais recente foi o lançamento do relatório de desempenho do canal. Conforme mencionado acima, as campanhas PMax podem ser exibidas em todas as propriedades do Google, mas nem todas as campanhas são veiculadas igualmente nessas plataformas. Alguns evitam completamente locais específicos dependendo do desempenho.
Com o relatório de desempenho do canal (atualmente em versão beta, mas em implementação ativa em todo o mundo), agora você pode ver em quais plataformas seus anúncios estão sendo exibidos e entender como eles estão levando ao seu desempenho geral.
Como você pode otimizar com base no relatório de desempenho do canal?
No momento, não há nada que você possa fazer diretamente para impactar o desempenho em um canal específico, e você não pode cancelar plataformas no PMAX como faz no Demand Gen. Pessoalmente, acho interessante ver como diferentes plataformas estão se saindo com os mesmos criativos de anúncios. Se eu perceber que uma plataforma tem um desempenho melhor que outra, talvez eu precise personalizar minha lista de ativos para me adaptar melhor a esse posicionamento de desempenho inferior, sem sacrificar o que já estou conseguindo em outro lugar.
Problemas e soluções de desempenho da PMAX
No geral, geralmente há três motivos principais pelos quais você pode observar um desempenho insatisfatório das campanhas Performance Max ao avaliar os métodos de rastreamento e relatórios que abordamos acima.
Problema nº 1: volume de conversão insuficiente
O acompanhamento de conversões de que falamos anteriormente. Como o PMax usa Maximizar conversões ou Maximizar valor de conversão (e seus subtipos: TCPA e TROAS), é fundamental ter uma base de conversão sólida.
Solução
Se você não estiver vendo muitas conversões e o PMax estiver com dificuldades, convém equilibrar sua estratégia de PMax com outros tipos de campanha para aumentar o volume de conversões ou testar uma call-to-action diferente que possa converter a uma taxa mais alta.
Problema nº 2: segmentação inadequada
Pode ser fácil para os anunciantes ficarem desanimados e sentirem que têm pouco controle sobre sua campanha PMax, já que suas funções são muito automatizadas. No entanto, não negligencie quais controles de segmentação você pode controlar e que podem fazer a diferença em sua campanha PMax.
Solução
Os insights de segmentação podem ser encontrados nos termos de pesquisa e nos relatórios de canais discutidos anteriormente. Se você está aproveitando boas segmentações e adicionando regularmente exclusões para canais de baixa qualidade, você deve estar em uma boa posição.
Problema nº 3: recursos de anúncio sem brilho
Ter criativos de baixa qualidade também pode ser o motivo do baixo desempenho do PMax. Muitos desses canais dependem fortemente de componentes visuais.
Solução
Ao usar o relatório de desempenho do canal, você provavelmente poderá inferir que um forte desempenho na pesquisa, juntamente com um baixo desempenho no YouTube, pode significar que seus recursos de vídeo não são atraentes. Embora esta não seja uma ciência perfeita, você pode pelo menos obter algumas dicas direcionais sobre o que está funcionando bem e ajustar seus criativos conforme necessário.
As campanhas Performance Max ainda terão alguns pontos cegos para alguns anunciantes, mas estão muito melhores do que eram no passado. Agora temos mais relatórios e controles que nos permitem levá-los a encontrar os clientes de que precisamos e ignorar aqueles de que não precisamos.
Use esses relatórios e controles para entender se suas campanhas PMax estão apresentando desempenho e o que você pode fazer para torná-las ainda mais eficientes. Para conhecer mais maneiras de melhorar sua estratégia Performance Max do Google Ads, veja como nossas soluções podem ajudar!