Google Ads para categorias sensíveis: o que você precisa saber para ter sucesso

Se você já viu o status “Qualificado (limitado)” em sua conta do Google Ads, provavelmente já pensou: “O que é isso? É ruim? Como faço para corrigir isso?”

O elegível (limitado) status significa que você ainda pode anunciar, como está elegível, mas existem certas políticas em vigor que limite o tipo de segmentação ou idioma que você pode usar. Não é ruim e não há nada que você precise fazer para “consertar”.

Neste artigo, exploraremos detalhadamente uma dessas limitações: categorias sensíveis. Especificamente, veremos por que você pode estar em uma categoria de interesse sensível, quais limitações existem e, a seguir, três estratégias que você pode usar para ainda obter resultados excelentes do Google Ads.

Conteúdo

O que é uma categoria sensível no Google Ads?

UM categoria sensível (também chamada de categoria de anúncio sensível ou categoria de interesse sensível) é um setor em que o Google Ads não permite publicidade personalizada. Por que? Para proteger a privacidade do usuário e obedecer às leis locais, o Google restringe a segmentação que você pode usar se sua empresa estiver em uma categoria de interesse sensível.

Por exemplo, em muitos países é ilegal discriminar na contratação com base na idade ou no sexo, pelo que não pode excluir faixas etárias ou géneros das suas campanhas se estiver a anunciar empregos.

Observe que você ainda pode anunciar no Google se estiver em uma categoria de interesse sensível; você simplesmente não consegue acessar publicidade personalizada recursos como remarketing, segmentos personalizados e sósias.

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Quais empresas se enquadram em categorias sensíveis no Google Ads?

Existem cinco razões pelas quais sua empresa pode ser classificada em uma categoria de interesse sensível. Eles são explicados detalhadamente na Central de Ajuda do Google Ads, então aqui estão minhas próprias explicações e exemplos em “inglês simples”.

1. Restrições legais: Você deve seguir a lei do país onde está anunciando. Por exemplo, embora você possa anunciar bebidas alcoólicas nas propriedades do Google, não é possível fazer remarketing dinamicamente para pessoas que já conferiram seus produtos.
2. Dificuldades pessoais: Você não deve explorar as dificuldades pessoais dos usuários. Por exemplo, se você é um advogado especializado em divórcios, pode anunciar seus serviços, mas não pode redirecionar as pessoas que visitaram seu site e dizer: “Ainda está pensando nesse divórcio? Deixe-o agora!”
3. Identidade e crença: Não é possível usar raça, etnia, orientação sexual e outros aspectos das identidades dos usuários para personalizar a publicidade. Por exemplo, uma igreja pode anunciar, mas não pode fazer upload de uma lista de membros e depois mostrar anúncios a eles usando a Segmentação por lista de clientes.
4. Interesses sexuais: O Google tem uma política de conteúdo sexual totalmente separada que descreve o que você pode e o que não pode fazer. Por exemplo, o conteúdo sexual não é permitido em países como a Arábia Saudita e a Índia. Nos Estados Unidos, você pode anunciar clubes de strip-tease ou brinquedos para adultos, mas não pode criar um segmento personalizado e usá-lo para atingir pessoas que provavelmente estarão interessadas em clubes de strip-tease ou brinquedos para adultos.
5. Acesso a oportunidades: Você não pode discriminar e impedir as pessoas de obter oportunidades, como moradia, emprego ou crédito. Por exemplo, você não pode usar a segmentação por CEP para oferecer produtos financeiros seletivamente em determinados bairros, mas não em outros.

Você pode encontrar uma lista completa de categorias de anúncios sensíveis do Google Ads aqui.

Que restrições se aplicam a contas em categorias sensíveis?

Se sua empresa se enquadrar em uma categoria de interesse sensível, você não poderá usar os seguintes recursos de segmentação no Google Ads, chamados coletivamente publicidade personalizada:

• Seus segmentos de dados (isso inclui todos os tipos de remarketing baseado em site, incluindo listas de remarketing de aplicativos e do YouTube, bem como segmentação por lista de clientes)
• Segmentos personalizados (isso inclui interesses personalizados, termos de pesquisa personalizados e qualquer tipo de público personalizado)
• Segmentos semelhantes
• Expansão de público

Os anunciantes na categoria “acesso a oportunidades” também podem ter limitações quanto ao tipo demográfico (idade, sexo, status parental, renda familiar), dados demográficos detalhados e local de destino que podem usar.

Embora isso possa parecer extremamente limitante – e é verdade, pode ser – ainda existem muitos recursos úteis de segmentação do Google Ads disponíveis para anunciantes em categorias sensíveis. Estes incluem:

• Segmentação de consulta: Palavras-chave e segmentação sem palavras-chave (DSA e AI Max) estão totalmente disponíveis para todos os anunciantes.
• Segmentação de conteúdo: Tópicos, canais e palavras-chave em campanhas de display e de vídeo.
• Segmentos de dados do Google: Dados demográficos detalhados, segmentos de mercado, segmentos de afinidade e segmentos de eventos importantes estão disponíveis para todos os anunciantes.
• Segmentação otimizadaincluindo desempenho máximo.

A segmentação do seu anúncio não é a única restrição em uma categoria de interesse sensível. Embora a documentação oficial não seja muito clara sobre isso, o Google é muito mais rigoroso quanto à exibição de anúncios em seus ter propriedades, como YouTube e Discover, em vez de exibir anúncios na Rede de Display. Isso significa você pode adicionar exatamente a mesma imagem ou título a uma campanha de display e a uma campanha de geração de demanda, e isso pode ser aprovado em display mas reprovado na Demand Gen.

Você ainda pode usar campanhas Demand Gen em uma categoria de interesse sensível? Na minha experiência, vi anunciantes que se enquadram em “dificuldades pessoais” e “acesso a oportunidades” usarem com sucesso campanhas de Demand Gen, mas não vi um anunciante na categoria “interesse sexual” usar com sucesso campanhas de Demand Gen.

Você não pode controlar se o setor da sua empresa é considerado sensível de acordo com as diretrizes do Google, mas pode evitar limitações de anúncios como essa, dependendo da sua estratégia de segmentação.

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Três maneiras pelas quais os anunciantes nas categorias sensíveis do Google Ads ainda podem obter ótimos resultados

Não existem mais setores “fáceis” no Google Ads. Quer o seu desafio seja tentar esticar um orçamento pequeno, operar em um nicho minúsculo, ter exposição a CPCs altíssimos ou navegar em uma categoria de interesse sensível, a chave para o sucesso é criatividade.

Aqui estão três estratégias comprovadas de segmentação do Google Ads que recomendo que você experimente se você ou seus clientes se enquadrarem em uma categoria sensível.

1. Direcionamento de conteúdo para categorias sensíveis

Os segmentos personalizados são um tipo extremamente poderoso de segmentação por público-alvo porque você pode veicular anúncios para as pessoas com base no que elas pesquisaram no Google, nos tipos de sites que visitam ou nos tipos de aplicativos que usam.

Embora não seja possível usar segmentos personalizados em categorias de anúncios sensíveis, você pode usar seu primo próximo: a segmentação por conteúdo.

Especificamente, em uma campanha de display, você pode colocar seus anúncios em sites e/ou aplicativos específicos da rede de display, e em uma campanha de vídeo, você pode colocar seus anúncios em canais e/ou vídeos específicos do YouTube.

Aqui estão alguns exemplos para iniciar seu pensamento:

• Saúde na publicidade personalizada: Escolha entre dezenas de tópicos de “saúde” para colocar seus anúncios ao lado de conteúdo sobre doença de Alzheimer, alergias, câncer, obesidade, distúrbios do sono, cirurgia estética, serviços de aconselhamento, vitaminas e suplementos, etc.
• Conteúdo político: Escolha 20 criadores do YouTube que criam conteúdo consistentemente em seu nicho político e coloque seus anúncios em seus vídeos. Se um criador tiver feito apenas alguns vídeos relacionados à causa escolhida, coloque anúncios nesses vídeos específicos, em vez de no canal inteiro.
• Habitação: Escolha os 20 principais aplicativos imobiliários em sua área e coloque seus anúncios neles para alcançar as pessoas enquanto elas pesquisam moradias e/ou interagem com conteúdo relacionado a moradias.

2. Segmentação não linear para categorias sensíveis

A segmentação não linear é uma estratégia que desenvolvi para atingir seu público-alvo exclusivamente por meio de segmentos de dados “pré-construídos” do Google. Mesmo em uma categoria sensível, você ainda pode usar:

• Dados demográficos detalhadoscomo emprego ou educação.
• Segmentos de afinidadeou pessoas com um interesse ou hobby específico.
• Segmentos no mercadoque são pessoas que desejam comprar um produto ou serviço específico.
• Segmentos de eventos de vidaque incluem pessoas que passam por uma transição de vida significativa.

Embora esses segmentos de público sejam provavelmente muito maior do que o público-alvo que você gostaria de atingir, seus clientes ideais são absolutamente contido dentro alguns ou todos esses segmentos. Como você não pode usar publicidade personalizada para alcançá-los, basta ser criativo e lançar uma rede mais ampla.

Aqui estão alguns exemplos para iniciar seu pensamento:

• UM cirurgião plástico pode segmentar “No mercado: produtos antienvelhecimento para a pele”, “Evento de vida: aposentado recentemente”, “Evento de vida: aposentadoria em breve” ou “No mercado: planejamento patrimonial”.
• Um organização política com foco ambiental pode ter como alvo “Affinity: Green Living Enthusiasts” ou “Affinity: Vegans”.
• UM Grupo religioso cristão pode ter como alvo “Pais que ensinam em casa” ou “Doadores e voluntários de caridade”.

A chave é identificar interesses, necessidades ou ofertas que sobreposição com seu público, em vez de tentar encontrar combinações perfeitas. Então, cabe ao criativo do seu anúncio atrair o seu público-alvo e não apelar para o seu não-alvo público… o que nos leva à terceira estratégia.

3. Segmentação baseada em criativos para categorias sensíveis

Quando a segmentação direta do público é limitada, o criativo do seu anúncio deve fazer o trabalho pesado. Essa estratégia depende do próprio anúncio – seus ativos de texto, imagem e/ou vídeo, para atrair o público-alvo e, mais importante, repelir o público não-alvo.

Isso é especialmente importante quando você usa uma segmentação mais ampla, como segmentação otimizada, Performance Max ou talvez a estratégia de segmentação não linear. Quando sua segmentação é mais amploseu criativo deve equilibrar isso sendo estreitopara garantir que seu público-alvo se envolva com seus anúncios (que treina os algoritmos de lances e segmentação) e, da mesma forma, para garantir que seu público não-alvo não se envolva com seus anúncios (que também treina os algoritmos de lances e segmentação).

Aqui estão algumas dicas para alcançar uma segmentação eficaz baseada em criativos:

• Seja incrivelmente específico. Por exemplo, um título como “O cartão de crédito para passageiros frequentes” atrairá algumas pessoas e repelirá outras, enquanto “O melhor cartão de crédito” atrairá a maioria das pessoas. Da mesma forma, uma imagem de comparação antes/depois mostrando os resultados de um procedimento médico atrairá as pessoas que estão considerando esse procedimento, enquanto uma imagem sorridente do “depois” não transmitirá que você está oferecendo uma transformação.
• Use jargão, linguagem ou siglas isso só irá repercutir em seu público-alvo. Por exemplo, uma agência de viagens especializada em viagens LGBTQ+ poderia usar linguagem como “Todos os gêneros adoram férias” ou “Ofertas de viagens para ela e ela” e imagens de casais do mesmo sexo na praia. Não faria sentido para esta agência de viagens específica usar uma linguagem genérica como “Ótimas ofertas em viagens para o Caribe” ou imagens genéricas de uma praia.

Não deixe que as restrições de categorias sensíveis do seu setor no Google Ads o impeçam

É verdade que navegar por categorias de interesses sensíveis no Google Ads é um desafio. Mas, ao adotar o pensamento criativo por meio da segmentação por conteúdo, da segmentação não linear e da segmentação orientada por criativos, você pode criar campanhas do Google Ads compatíveis e bem-sucedidas. Para conhecer mais maneiras de ter sucesso no Google Ads, independentemente do seu setor, veja como nossas soluções podem ajudar.