Quando se trata de publicidade no Facebook, a IA não é novidade. Meta já usa IA há algum tempo. Mas com o Meta Advantage+, está colocando mais foco em campanhas baseadas em IA. A Meta não apenas incentiva os usuários a adotar esses recursos de IA em suas estratégias de publicidade, mas também torna extremamente difícil não usar esses recursos e configurar campanhas e conjuntos de anúncios à moda antiga.
Portanto, a questão é: as configurações do Advantage+ funcionam melhor do que uma campanha criada manualmente por um especialista em marketing? O que exatamente é essa “IA” que nos dizem ser o próximo grande sucesso? Neste artigo, responderei a essas perguntas e muito mais.
Conteúdo
O que é Meta Vantagem+?
O conjunto Meta Advantage+ é o núcleo de todos os recursos de IA de anúncios do Facebook. As ferramentas e recursos Meta Advantage + são soluções baseadas em IA projetadas para executar estratégias e táticas específicas de campanha publicitária no Facebook com mais eficiência. Escrevi sobre os prós e os contras de usar o Meta Advantage+ aqui.
A maior conclusão, na minha perspectiva, é que você está entregando as chaves da sua publicidade paga a uma ferramenta de aprendizado de máquina com visibilidade limitada sobre como essa coisa realmente funciona. Os resultados que meus clientes obtiveram com essas novas ferramentas baseadas em IA não foram nada excelentes. Permita-me elaborar na próxima seção.
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Usando Meta Advantage+: um estudo de caso
Tenho um cliente que impulsiona muitos negócios por meio de Meta Ads e está sempre procurando maneiras de expandir e continuar a escalar. A opção de começar a incorporar as configurações da campanha Advantage+ foi um próximo passo óbvio, já que toda a plataforma está incentivando ativamente você a usar esses recursos.
Em vez de usar as opções típicas de segmentação de anúncios do Facebook, como públicos semelhantes ou interesses e comportamentos direcionados manualmente, imaginamos que talvez a IA pudesse identificar usuários que fossem exatamente como nossos clientes, melhor do que nós (ou esses métodos antiquados).
Em primeiro lugar, se você estiver criando uma nova campanha em Meta Ads e selecionar esta opção, não poderá editar canais específicos.
No entanto, se você escolher esta opção para uma nova campanha, terá todos os recursos brilhantes do Advantage + que o Meta tem a oferecer. Meu cliente e eu escolhemos essa opção para fins de experimentação e para determinar se os recursos do Advantage+ eram responsáveis por taxas não qualificadas mais altas. Os resultados? 130 leads não qualificados em menos de uma semana.
Mas, ei, US$ 8,48 por chumbo lixo não é ruim nesta economia!
Com toda a seriedade, vamos analisar esse teste. Lançamos esta campanha com configurações “recomendadas” e definimos nossos parâmetros gerais de segmentação como sempre fazemos: idade, sexo, localização, etc. Agora, com os públicos-alvo Advantage +, você fornece informações ao sistema que essencialmente fornece orientação à IA (aprendizado de máquina) sobre quem atingir. Se você estiver familiarizado com o tipo de campanha Performance Max do Google, isso funciona de maneira muito semelhante.
Fizemos este teste com um público que continha informações de interesse e comportamento do público:
Este é o público do qual conseguimos adquirir 130 leads não qualificados. Agora também testamos um com entradas de público personalizadas de uma lista de clientes. Isso resultou em outras duas pistas que não foram qualificadas e foram descartadas. Para contextualizar, ambos os públicos Advantage+ que construímos tinham uma infinidade de exclusões para ajudar o aprendizado de máquina a identificar quem queríamos perseguir.
Após esses resultados iniciais, decidi que talvez a inclusão da rede de público tenha levado ao influxo de leads não qualificados. Para a segunda tentativa, recriei a campanha e fiz as configurações “manuais” para remover aquele posicionamento. A partir daí, tentei construir novamente o público Advantage+. Executamos essa campanha durante o restante do mês e ela gerou outros 12 leads, dois dos quais foram qualificados como oportunidades de vendas. A princípio, isso pareceu um progresso, até que descobrimos, por meio de conversas com a equipe de vendas, que nenhum dos dois leads compareceu à demonstração agendada. Além disso, outro lead entrou em contato diretamente dizendo que estava recebendo os anúncios do cliente em todo o Facebook e Instagram, mas que os enviou acidentalmente e não era o público-alvo.
Portanto, demos à IA da Meta várias informações que deveriam ter permitido encontrar as pessoas corretas que se adequassem aos produtos e serviços que estamos vendendo. Mas isso não aconteceu. Não só não conseguiu construir um público comparável ao de um público semelhante básico, como também não chegou nem perto. Por alguma razão, a “IA” parece inundar nosso sistema com leads falsos e inúteis toda vez que tentamos usar as configurações do Advantage+. Mas por que?
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Meta Advantage+ vs. configuração manual: Qual é melhor?
O Advantage+ da Meta é essencialmente uma caixa preta. Não sabemos como ou por que está tomando decisões, mas sabemos que seu objetivo é gerar leads (ou cliques, qualquer que seja o objetivo pretendido) no maior volume e com o menor custo.
Agora, isso não é totalmente diferente de como os lances automáticos funcionam no Google e no Meta, no entanto, a diferença é que você especificou esse público e, em seguida, o aprendizado de máquina funciona dentro do público que você criou ou especificou, gerenciando o aspecto do lance e quais pessoas em o público-alvo para veicular anúncios e quando.
Quando a configuração manual é melhor
Com algo como Advantage+, o aprendizado de máquina toma a decisão Quem para atingir todo o banco de dados de usuários do Meta e está usando suas sugestões para orientá-lo, mas não entende (como um ser humano faria) as nuances sutis que definem um público e o tornam um cliente potencial ou cliente qualificado.
Minha conclusão é que, por si só, o estado atual desses produtos Meta Advantage+ não está pronto para ser útil a empresas com marketing complexo e funis de vendas– a menos que o usuário possa interagir diretamente com ele e fornecer mais instruções como “esses leads não são qualificados, isso é o que os tornaria melhores, etc.”
A partir de agora, há muita complexidade para as empresas que possuem funis de marketing ou produtos e serviços diferenciados para que o Advantage+ funcione de forma tão eficaz quanto outros métodos.
Quando Meta Advantage+ pode ser melhor
O que descobri que o Advantage + é muito bom é a segmentação de opções para empresas de comércio eletrônico. Porém, isso faz muito sentido: as empresas voltadas para vendas procuram pessoas dentro de um grupo demográfico que tenham comportamentos de compra específicos. A IA pode prever isso muito melhor do que alguém que vai falar com o setor de vendas após enviar um formulário. O processo de compra é muito mais simples e direto.
Considerações finais: O estado atual do Meta Advantage+
Acredito que os produtos de IA em marketing chegarão a um ponto em que serão a melhor alternativa, mas ainda não chegou lá. É por isso que me preocupa que empresas como a Meta e o Google estejam essencialmente forçando você a usá-las, tornando cada vez mais difícil não use-os. Isto pode ser para permitir que estes sistemas aprendam e melhorem, ou pode ser devido ao excesso de confiança na sua eficácia para todos.
Se o produto de marketing deles for o mais fácil de usar e você puder simplesmente deixar uma IA assumir o controle, talvez eles acreditem que mais pessoas anunciarão.
Porém, uma coisa é certa: há muito menos visibilidade de como tudo está funcionando, mesmo para o profissional de marketing mais experiente que usa a plataforma. Isso significa que o Google e o Meta (e outros) podem gastar seu investimento em publicidade para você e não assumir realmente como isso está sendo gasto. Meu conselho, por enquanto, é que se você tem alguma complexidade na forma como seu funil de marketing ou vendas é construído, volte para as opções de público originais e me agradeça mais tarde.
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