O marketing orientado a propósitos tem tudo a ver com alinhar a missão de uma marca com seus valores para criar uma conexão mais profunda com os consumidores. Ao focar em uma causa social ou ambiental, as empresas podem se conectar de forma mais significativa com seu público e construir uma fidelidade mais forte à marca. Mas não é tão simples quanto selecionar uma causa e lançar uma campanha.
Neste guia de marketing orientado a propósito, explicaremos o significado e a importância do marketing orientado a propósito e, em seguida, mostraremos alguns exemplos de marcas que o fazem bem.
Conteúdo
O que é marketing orientado a propósito?
Marketing orientado a propósito é a estratégia de alinhar comunicações externas, identidade de marca e atividades de marketing com uma causa significativa. A causa central pode ser ambiental, social, filantrópica ou econômica, mas deve ser incorporada à identidade da marca. Idealmente, também é integrada à história de fundação e às operações centrais do negócio.
A Warby Parker é um ótimo exemplo. A marca de óculos de venda direta ao consumidor conecta a quebra de um monopólio de óculos de grau nos EUA com uma questão global crítica de acesso a exames e óculos com sua crença central: “Acreditamos que todos têm o direito de ver”. Por meio de seus parceiros sem fins lucrativos, o programa filantrópico da Warby Parker doa um par de óculos para cada um vendido. O programa Compre um Par, Dê um Par da empresa distribuiu mais de 15 milhões de pares de óculos.
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Marketing orientado a propósitos vs. marketing de causa
A responsabilidade social corporativa tem aparecido nas notícias com mais regularidade nos últimos anos. A eleição de 2016, o início da pandemia de 2020 e o envelhecimento da Geração Z na força de trabalho motivaram a tendência. Mas nem todo marketing relacionado a causas é marketing orientado a propósitos. Às vezes, ele se enquadra na categoria de marketing de causa.
Aqui estão as principais diferenças.
Duração
Muitas empresas realizam campanhas de marketing de curto prazo para causas socialmente responsáveis, seja em relação a uma época específica do ano, ao lançamento de um produto ou a uma iniciativa especial.
Empresas com estratégias de marketing orientadas a propósitos têm seu apoio a essas causas integrado às operações e valores do negócio, portanto o compromisso é de longo prazo.
Missão fundadora
Com marketing orientado a propósito, a responsabilidade social é parte da missão fundadora da empresa.
Com o marketing de causa, as empresas fazem parcerias com organizações sem fins lucrativos, oferecem suporte direto ou chamam a atenção para um problema. Isso é ótimo, mas não é uma parte essencial da identidade da marca.
Operações comerciais
O marketing de causa nem sempre requer operações comerciais, mas o marketing orientado a propósitos requer. Pense no programa Buy a Pair, Give a Pair da Warby Parker. Essa escala e direção exigem suporte operacional, incluindo integração em qualquer previsão financeira.
A Coca-Cola lançou recentemente garrafas à base de plantas. Embora apoiar o meio ambiente seja uma causa excelente, não é uma pedra angular da missão ou identidade da marca, então não é um marketing orientado a propósito.
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Por que usar estratégias de marketing orientadas a propósito?
Estratégias de marketing orientadas a propósitos podem fazer uma grande diferença no mundo. Mas elas também têm benefícios para empresas que as praticam. Elas ajudarão a ganhar clientes fiéis, aumentar o reconhecimento da marca, reter e engajar funcionários e até mesmo aumentar os lucros.
Conquistando consumidores fiéis
Se você está administrando uma pequena empresa ou gerenciando o marketing de uma, você está pensando em aquisição de clientes. O maior benefício comercial do marketing orientado a propósito é ganhar clientes fiéis.
No ano passado, a Toms of Maine — uma marca comprometida com produtos naturais e retribuindo à sua comunidade — encomendou um estudo de 2.000 consumidores da Geração Z e Millennial para aprender sobre valores e hábitos. Os resultados foram claros: 80% dos entrevistados baseiam suas compras na missão ou propósito de uma marca, e 85% preferem gastar mais dinheiro em um produto melhor e mais sustentável do que em sua alternativa de menor qualidade e menor custo.
Se você está pensando em incorporar marketing orientado a propósito ao seu modelo de negócio, saiba que a consistência em seu marketing, missão e práticas é fundamental para manter esses clientes fiéis. 84% dos consumidores dizem que práticas insustentáveis os afastarão de uma marca.
Incentivar o reconhecimento da marca
Ao passar tempo online, todos nós vemos centenas — se não milhares — de anúncios todos os dias. Adicione todas as menções de influenciadores, conteúdo patrocinado, postagens orgânicas em mídias sociais e posicionamento de marca em programas e filmes, e você pode ver como estamos constantemente absorvendo a marca.
Nesse ambiente, você quer dar à sua pequena empresa todas as oportunidades de se destacar e encontrar mais maneiras de fazer com que sua marca seja reconhecida.
O marketing orientado a propósito cria uma história de marca forte e memorável, pois o comprometimento com a causa é central para a origem da empresa. Histórias são lembradas até 22 vezes mais do que fatos, ajudando seus clientes e clientes em potencial a se lembrarem de sua marca.
Sua marca também tem mais probabilidade de obter menções positivas na imprensa. Pesquisas mostram que empresas com compromissos mais fortes com a responsabilidade social corporativa recebem mais cobertura da imprensa no geral e, nessa cobertura, são percebidas de forma mais favorável.
Alinhar seu negócio com uma causa pode ajudar a promover defensores internos mais apaixonados também. E isso pode impactar o reconhecimento da sua marca e os relacionamentos com os clientes. Na verdade, 65% dos consumidores relatam que os funcionários de uma marca e seu CEO podem influenciar suas compras. Isso nos leva direto ao próximo benefício do marketing orientado a propósito.
Atrair funcionários
O próximo grande benefício de uma estratégia de marketing orientada a propósito é atrair, envolver e reter funcionários. 80% dos funcionários consideram extremamente importante trabalhar para uma empresa com valores alinhados aos seus.
As pessoas querem se sentir conectadas ao trabalho que estão fazendo, e isso está se tornando mais verdadeiro à medida que a Geração Z começa a compor uma porcentagem maior da força de trabalho. A Deloitte descobriu que, em comparação com outras gerações, a Geração Z está mais preocupada com os padrões éticos e o impacto social de uma empresa. No ano passado, a Deloitte também descobriu que 40% da Geração Z e da Geração Y mudaram os planos de carreira por causa de suas preocupações urgentes e crescentes sobre as mudanças climáticas.
Esta é outra área em que o comprometimento com sua missão é crítico. Se você está atraindo funcionários apaixonados, sua empresa precisa permanecer fiel aos seus valores essenciais para mantê-los engajados no trabalho. E se você for capaz de manter seus funcionários engajados, verá benefícios reais e tangíveis para seu negócio.
Aumento dos lucros
O engajamento dos funcionários corresponde à produtividade e à presença, o que se traduz em lucratividade para o seu negócio. A Gallup descobriu que empresas com funcionários engajados veem um aumento de 17% na produtividade e 41% menos absenteísmo. Essas mesmas empresas também são 21% mais lucrativas em média.
O aumento potencial nos lucros também é diretamente atribuível ao marketing orientado a propósito. O Projeto ROI descobriu que empresas com fortes compromissos com a responsabilidade social têm um valor de mercado 6% maior e geram 20% mais receita.
Esses são alguns ganhos significativos.
7 exemplos significativos de marketing orientado a propósito
Agora que abordamos o marketing orientado a propósito e por que ele é uma estratégia de negócios eficaz, vamos analisar alguns exemplos eficazes de vários negócios e canais de marketing.
1. Lush: texto de SEO
A Lush é uma empresa de beleza e cosméticos fundada com intenções claras de usar ingredientes melhores e evitar testes em animais. Agora, a empresa organiza uma competição para alternativas de testes em animais e doou mais de US$ 2 milhões para essa causa.
Essa responsabilidade social é essencial para a marca, e eles se certificam de usar isso em seu marketing. Dê uma olhada na cópia de SEO que aparece na página de resultados do mecanismo de busca do Google (SERP).
O texto é informativo. Está claro que a empresa oferece produtos para cuidados com os cabelos, pele e banho. Mas o texto compartilha mais sem se tornar repetitivo — os ingredientes são “frescos”, os produtos para os cabelos são “alternativas de desperdício zero” e os produtos são “Vegetarianos e sem Crueldade”. Este é um excelente uso do espaço, encaixando esse compromisso com causas sociais em pequenos trechos de texto de SEO.
Tudo isso e inventar a bomba de banho? Incrível.
2. Cuddle + Kind: texto do Google Ads
A Cuddle + Kind faz bichos de pelúcia artesanais, orgânicos e com certificação de segurança para bebês e crianças. Os animais de tricô em tamanho real têm roupas, nomes e datas de aniversário. Eles também têm uma pulseira que compartilha a missão filantrópica da empresa de doar 10 refeições para cada boneca vendida.
A Cuddle + Kind doa os lucros de cada venda — não apenas os animais de tamanho normal — para combater a fome infantil. A marca compartilha que, desde o lançamento em 2015, ajudou a fornecer 31 milhões de refeições para crianças necessitadas.
Essa missão digna aparece no texto do Google Ads da empresa.
Minha coisa favorita aqui é a linha de descrição, “Acredite no presente que você dá.” É um sentimento adorável que enquadra o produto como uma compra maravilhosa. É um presente que é bom para mais do que apenas para o destinatário.
3. TOMS: estrutura e cópia do site
A TOMS é uma empresa de calçados que foi lançada em 2006 com um programa de calçados um por um. Para cada par de sapatilhas icônicas originais vendidas, a empresa doaria um par.
Em 2019, após expandir significativamente suas ofertas com mais estilos de calçados e acessórios, a TOMS mudou seu compromisso com o impacto social. Em vez de doações um por um, a TOMS destinou um terço de seus lucros para doações, incluindo subsídios e doações. O negócio conseguiu evoluir isso sem mudar sua identidade de marca. Doar ainda é seu valor central.
O site faz um ótimo trabalho ao capturar esse valor e colocá-lo na frente e no centro com uma aba na navegação principal para sua página Impact. Dê uma olhada na cópia do herói da página de visão geral do Impact abaixo.
A cópia aqui enfatiza a continuação da mesma missão: “melhorar vidas” e “impulsionar mudanças sustentáveis”.
4. Terra Azul: CTAs
Enfatizar o impacto da sua marca e o comprometimento com seus valores essenciais nem sempre precisa ser algo sério, principalmente se isso não estiver alinhado com a personalidade da sua marca.
A Blueland é uma marca de produtos de limpeza criada com uma missão simples: evitar plásticos de uso único, tornando alternativas ecológicas fáceis de encontrar e usar. Recentemente, mudei para os tabletes de lavanderia da Blueland. Eles vêm em uma embalagem de papel pardo, e nunca mais vou voltar a carregar um jarro desajeitado de free-and-clear da Target.
A marca é leve, limpa e jovem, e seu comprometimento com o ambientalismo é entusiasmado e prático. Aqui está um excelente exemplo de como a Blueland usa isso em pequenos momentos, incluindo o call to action no rodapé do site para se inscrever no boletim informativo.
A piada no título e a promessa de nada de spam e nada de desperdício? Vendido.
5. Viv: E-mail marketing
Adoro o marketing da Viv . A empresa de cuidados menstruais está comprometida com ingredientes livres de toxinas e soluções sustentáveis.
Isso parece sério, e é. Mas a Viv não deixa a gravidade desses problemas pesar sobre sua narrativa ou sua marca. É uma decisão excelente considerando seu público-alvo de compradores jovens.
A Viv fala com seu público mais jovem, que se preocupa com conforto e sustentabilidade — aqueles que buscam alternativas menores e melhores aos principais players do mercado.
A marca da Viv é jovem e divertida. Ela usa vídeos confessionais casuais, cores brilhantes e contrastantes, muitos emojis e textos conversacionais. Isso é consistente em suas postagens nas redes sociais, em seu site e em seu marketing por e-mail.
Aqui está um exemplo recente de um e-mail que recebi com um assunto comemorativo: “ATINGIMOS UM MARCO DE SUSTENTABILIDADE”
Enviar um e-mail para informar clientes e clientes em potencial sobre o que já aconteceu é convincente. Chama a atenção para o fato de que outros produtos de cuidados menstruais ainda estão fazendo sucesso, enquanto a Viv está oferecendo uma alternativa tangivelmente melhor. Com todas as alegações de greenwashing no marketing atualmente, esse foco em um marco tangível é perfeito.
6. Patagônia: Marketing de vídeo
A Patagonia pode ser o melhor e mais conhecido exemplo de uma empresa comprometida com o marketing orientado a propósitos. A marca virou notícia por suas decisões de marketing anticonsumo, incluindo um anúncio de página inteira no The New York Times pedindo aos leitores que não comprassem a jaqueta e uma decisão de cessar a produção de coletes e outros equipamentos icônicos com a marca do logotipo .
Essas táticas de marketing não convencionais estão alinhadas aos valores fundamentais da empresa, incluindo sua promessa de “fazer produtos que devolvam à Terra tanto quanto eles tiram”.
Patagonia’s Stories We Wear é uma série de vídeos longos incrivelmente comoventes. Cada parcela apresenta uma pessoa que reflete sobre a importância emocional de uma peça de roupa.
Por exemplo, a embaixadora e corredora da Patagônia Jenn Shelton foca em uma jaqueta que ela usa com frequência. É uma que ela usou em caminhadas com seu filho nas Dolomitas. Novidade não tem o mesmo apelo, ela diz. “Eu não sinto aquela descarga de dopamina quando você ganha uma coisa nova do jeito que eu sinto uma descarga de dopamina quando visto uma peça velha.”
A série ressalta as preocupações ambientais da Patagônia e a mensagem anticonsumista de comprar menos e fazer com que isso signifique mais.
7. Jiminy’s: Marketing de mídia social
Jiminy’s pode ser minha nova marca favorita. A empresa cria alimentos para cães que são mais sustentáveis do que seus equivalentes à base de carne, economizando centenas de galões de água por saco e produzindo quase nenhuma emissão de gases de efeito estufa, tudo isso usando proteína à base de insetos. (Entendeu, grilos?)
A marca de comida sustentável para cães alavanca o conteúdo gerado pelo usuário em suas mídias sociais, particularmente no Instagram. Esta é uma excelente decisão, aproveitando os filhotes adoráveis que gostam de seu produto e celebrando seus donos que consomem conscientemente.
Olha só esse menino bom (que adora proteína de inseto).
Comprometa-se com o marketing orientado a propósitos
Nós abordamos muito neste guia, incluindo o que é marketing orientado a propósito, seus potenciais benefícios comerciais e alguns exemplos excelentes. Se você está lançando sua startup ou repensando sua marca de pequena empresa, considere como uma estratégia de marketing orientada a propósito pode beneficiar sua empresa e o mundo em que ela opera.