A eleição presidencial deste ano na América parece ser uma das disputas mais contenciosas da história recente. E os números comprovam isso. Dados do Talkwalker mostram que, em média, os usuários de mídia social mencionaram a eleição quase um milhão de vezes por dia somente em setembro . A grande maioria dessas menções pendeu para o negativo.
Não é de surpreender que essa turbulência esteja criando um verdadeiro dilema para os gerentes de mídia social que lidam com a intersecção entre mídia social e eleições.
Você deve capitalizar a atenção crescente da mídia social dada à política antes de uma eleição? Ou pular na briga política colocará em risco a segurança da sua marca? À medida que o efeito da mídia social continua a aumentar, entender o papel de veículos de mídia confiáveis e checagem de fatos se torna essencial.
Então, vai ser preciso uma estratégia de nível West Wing para navegar nas mídias sociais durante um ano de campanha eleitoral tão polarizado, mas não se preocupe. Neste guia, explicaremos como criar um manual de mídia social para o ano eleitoral e compartilharemos exemplos de marcas que fazem isso bem.
Além disso, compartilharemos dicas de especialistas de Pat Timmons , gerente de marketing social da Webflow , sobre como implementar salvaguardas e sair na frente neste clima político.
Principais conclusões
- Navegando pela política e pelas mídias sociais : como as opiniões públicas mudam rapidamente, as marcas precisam pensar cuidadosamente sobre suas visões políticas e como elas correspondem às expectativas do seu público.
- Conheça seu público : antes de mergulhar no assunto eleitoral, avalie o que seus seguidores sentem sobre engajamento político.
- Ouça e adapte : use ferramentas de escuta social como o Hootsuite Listening para monitorar menções à marca e sentimentos do público.
- Crie um manual político : desenvolva diretrizes claras para suas postagens em mídias sociais durante a temporada eleitoral. Defina a posição da sua marca, decida os tipos de conteúdo a serem compartilhados e estabeleça quem lida com mensagens políticas.
Sua marca deve se envolver nas mídias sociais em ano eleitoral?
Alguns anos atrás, o ativismo político era a última moda para grandes marcas como Nike, Starbucks e Spotify. Mas, como observa o Ad Age , muitas dessas marcas ficaram em grande parte em silêncio durante este ciclo eleitoral.
Muito disso tem a ver com uma mudança na tolerância do consumidor. Em uma pesquisa da CNBC de 2023 , 58% dos americanos disseram que é inapropriado que as empresas tomem posição sobre questões. O estudo de 2024 da Gallup descobriu que menos pessoas (38%) querem ouvir das empresas sobre eventos atuais do que em 2022 (48%).
Timmons disse que está vendo marcas jogando pelo seguro este ano também. “Sinceramente, tenho visto muito menos conversas em geral e apetite para ter conversas sobre política em alto nível.”
Ele acrescentou que, embora várias marcas de TV e mídia promovam coisas como registro de eleitores, elas estão “mantendo isso muito amplo”.
Isso significa que você deve fechar seus feeds de mídia social nos meses que antecedem uma grande eleição? Definitivamente não. Mas significa que você precisará considerar os resultados de como você se envolve e ficar de olho na reação do seu público.
Entenda o impacto político
Levar sua posição política para as mídias sociais é um movimento arriscado. Mais de 60% dos consumidores dizem que abandonariam uma marca à qual eram leais se ela apoiasse um candidato político do qual não gostassem.
Mesmo aqueles que estão do seu lado do corredor político podem ficar incomodados se você aumentar o barulho. Há uma tendência crescente de pessoas que dizem que o volume de anúncios e discussões políticas os desgasta. E com os gastos com anúncios políticos definidos para aumentar em 30% em 2024 em comparação a 2020, espere que essa tendência continue.
No entanto, ficar de fora também pode não ser uma opção segura. Por exemplo, quando várias marcas que comercializam para afro-americanos ficaram quietas após tiroteios policiais de alto perfil, a influenciadora popular Jackie Asomoah as chamou em um Instagram Reel.
Fonte: Marianne
Timmons disse que é por isso que você precisa perguntar: “Sua marca tem interesse na conversa?” Se não, ele sugere desligar e seguir em frente. Mas, “se você é uma marca relevante na eleição, então sinta-se à vontade para se envolver”, ele compartilha.
Tudo se resume a saber se seu público espera que você publique e como ele se sente quando você o faz , o que nos leva ao próximo ponto.
Apoie-se em ferramentas de escuta
Você não consegue ler a mente do seu público, e não há grupos de foco suficientes no mundo para acompanhar as mudanças repentinas de sentimento durante um ano eleitoral turbulento. É aí que entra uma ferramenta de escuta social como o Hootsuite Listening .
A ferramenta permite que você monitore as menções da sua marca, outras organizações e palavras-chave em tempo real. Isso ajudará você a determinar quais tópicos valem a pena discutir e como eles afetam sua marca.
Por exemplo, digamos que uma de suas propostas de valor seja sustentabilidade. Você quer saber quais temas são mais populares nas mídias sociais para esse tópico e como eles se comparam a um termo relacionado, como mudança climática.
Você encontra um tema popular que se alinha com sua marca e publica um post. Então, você verifica se há um pico nas menções à marca e se a análise de sentimento mostra que elas são positivas ou negativas.
Munido dessas informações, você tomará uma decisão baseada em dados para dar total importância à opinião ou recalibrar sua abordagem.
“Fique ligado no que está acontecendo na eleição”, disse Timmons. “Se a conversa ficar muito intensa no geral e você notar outras marcas dando um passo para trás, faça isso também.”
Como criar seu manual político em 3 etapas
O velho axioma de “falhar em planejar e planejar para falhar” nunca é mais verdadeiro do que ao gerenciar contas de mídia social durante um ano eleitoral contencioso. Uma postagem desonesta ou mensagem mal ajustada pode colocar a segurança da sua marca em risco.
Mesmo que os riscos sejam altos, criar seu plano de mídia social para o ano eleitoral não é complexo. Você só precisa decidir sua posição, certificar-se de que todos estejam na mesma página e planejar o que você vai postar. Ah, e deixe alguma margem de manobra para girar conforme as coisas mudam.
Etapa 1: avalie a posição da sua marca
O primeiro passo na criação do seu manual político para mídias sociais é avaliar se e como sua marca deve se envolver com tópicos políticos.
Isso inclui escolher quais tópicos discutir, sua postura e seu tom.
Aqui está uma estrutura de três partes que você pode usar para concluir esta avaliação:
- Alinhamento da marca: O tópico está alinhado com sua marca e missão? Por exemplo, uma postura franca sobre mudanças climáticas faz sentido para uma marca que fala sobre sustentabilidade.
- Expectativa do público: Seus clientes e seguidores esperam e querem que você opine? Se você vende principalmente para uma comunidade específica, eles podem notar sua ausência em tópicos com os quais se importam.
- Eficácia da comunicação: Você pode fazer a diferença? Se suas plataformas de mídia social não conseguem mover a agulha, uma postura dura pode não valer o risco para sua marca.
Use as pistas obtidas na análise de sentimentos do cliente e nas interações anteriores com seu público para ajudar a preencher a estrutura.
Etapa 2: Defina diretrizes claras
Mensagens políticas são repletas de riscos potenciais que não existem para outros tipos de conteúdo. Mesmo que você já tenha uma política de mídia social em vigor, é importante criar diretrizes específicas para um ano eleitoral.
Essas diretrizes serão únicas para cada marca. Ao elaborar a sua, considere as seguintes perguntas:
- Quem: Quem tem permissão para postar e comentar? Quem aprovará as mensagens antes de serem compartilhadas publicamente?
- O quê: Que tipos de mensagens você compartilhará (comentários, memes, postagens de vídeo, etc.)? Quais tópicos ou questões você abordará?
- Onde: Onde você postará conteúdo sobre questões políticas? Por exemplo, você pode compartilhar a posição política da sua marca no X (Twitter), mantendo o Instagram e o LinkedIn mais neutros.
- Quando: Com que frequência você postará conteúdo político? Qual porcentagem do seu conteúdo geral abordará os problemas escolhidos?
Certifique-se de incluir regras sobre como e quando comentar em postagens politicamente carregadas de outras contas. Defina regras para lidar com conteúdo questionável que pode aparecer em seus feeds ou adjacente a eles . E tenha um plano de contingência para quem deve responder em caso de crise nas mídias sociais.
Agora é um ótimo momento para estabelecer um processo de aprovação também na sua ferramenta de gerenciamento de mídia social.
Mais importante ainda, mantenha os valores da sua marca e a estratégia geral de mídia social em mente ao criar suas diretrizes para o ano eleitoral.
Etapa 3: planeje seu conteúdo
Se você estabeleceu a posição da sua marca e colocou barreiras adequadas, tudo o que resta é criar seu calendário de conteúdo.
Esta parte pode parecer um pouco assustadora, já que o que você compartilha pode ter repercussões reais. Mas se você seguir essas dicas, você vai passar por isso muito bem.
Cuide da sua missão
Quaisquer valores de marca que você expressou antes do ciclo eleitoral devem ser o que seu público verá de você durante o ciclo eleitoral.
A Patagonia é conhecida por defender causas de sustentabilidade, então suas postagens promovendo a educação dos eleitores sobre esse tópico parecerão genuínas para seus seguidores.
Fonte: Patagônia
Da mesma forma, se sua marca não tomou nenhuma posição no passado, ela parecerá performática se você fizer isso de repente em um ano eleitoral.
Encontre a maneira certa de se envolver
Você não quer perder o momento que construiu em seus canais sociais. E com um pouco de criatividade e premeditação, você pode continuar postando sem polarização. O ideal é tentar se envolver “de uma forma leve e neutra”, disse Timmons.
Antes das eleições gerais americanas de 2020, a Levi’s produziu um vídeo incentivando os jovens eleitores a irem às urnas.
Fonte: Levi’s
O objetivo não era promover um lado de uma questão. Em vez disso, vários criadores de conteúdo bem conhecidos ofereceram educação e inspiração para ajudar o público-alvo a exercer seus direitos de voto.
Uma palavra de cautela: Fique de olho em conversas e movimentos que evoluem nas mídias sociais. Usar uma hashtag ou frase de efeito de forma errada pode colocá-lo no meio de uma conversa acalorada.
Prepare-se para girar
Como pilotar um barco em águas turbulentas, você pode esperar ser tirado do curso na incerteza de um ano eleitoral. Você pode precisar pausar a publicação, bloquear atores ruins ou editar o conteúdo.
“Não há um manual forte para seguirmos, já que as eleições têm sido muito intensas ultimamente”, disse Timmons. “Esteja pronto para jogar fora seus planos. Ou pelo menos guardá-los para mais tarde.”
Faça da mudança de direção parte do seu plano e não uma interrupção dele.
Como aproveitar as oportunidades do ano eleitoral
Há muita negatividade nas mídias sociais antes de uma eleição. Mas também há muita atenção e engajamento apaixonado das pessoas que você quer alcançar.
Aqui estão algumas maneiras de gerar reconhecimento e afinidade para sua marca ao implementar salvaguardas no dia da eleição.
Mantenha uma presença positiva e autêntica
A tensão é alta, e a tolerância para mensagens manipuladoras é baixa antes de uma eleição. Haverá muitas marcas oportunistas entrando na onda do ano eleitoral.
Seu público apreciará o engajamento cívico intencional e transparente, como promover o registro de eleitores ou compartilhar conteúdo educacional apartidário.
E quando tudo o mais parecer negativo e desagradável, faça o oposto para se destacar, disse Timmons. “Para manter o engajamento, eu recomendaria compartilhar conteúdo divertido que faça as pessoas se sentirem ouvidas, seguras e apoiadas. Se você vai para as redes sociais, geralmente busca inspiração, entretenimento ou educação. Forneça isso e seja essa distração.”
Façam parceria!
76% dos consumidores disseram que estão abertos a influenciadores discutindo política. Embora seu público possa não querer ver sua opinião acalorada sobre questões sociais, você ainda pode envolvê-los por meio de parcerias com influenciadores.
“Eu noto muito mais marcas pessoais, pessoas falando sobre votação e questões importantes em seus canais sociais”, disse Timmons.
Aqui está um ótimo exemplo de como uma marca, uma organização sem fins lucrativos e um influenciador podem trabalhar juntos.
A Support and Feed, uma organização sem fins lucrativos que promove dietas baseadas em vegetais, fez uma parceria com a Miss Jones Baking Company e a influenciadora Genesis Butler.
Fonte: Supportandfeed
O conteúdo de Butler foca na luta pelos animais, e Miss Jones vende produtos de panificação orgânicos. Os três compartilham mensagens semelhantes e um público sobreposto, então a parceria é perfeita.
Aqui estão algumas coisas a considerar ao procurar seu parceiro influenciador para o ano eleitoral:
- Procure alinhamento: analise qualquer conteúdo político e entrevistas do influenciador e, se possível, converse com ele para ter certeza de que estão alinhados com as intenções da sua marca.
- Pesquise profundamente sobre o conteúdo: sua marca será associada a esse influenciador, então verifique as postagens do último ano ou mais para ter certeza de que ele não postou nada que possa prejudicar sua reputação.
- Escolha a plataforma certa: escolha um influenciador com um público engajado em aplicativos sociais que melhor se adapte à sua mensagem.
Só não faça isso
Nem toda marca precisa tomar uma posição , especialmente durante um momento tão polarizador. Há uma oportunidade de simplesmente manter a integridade da sua marca fora da arena política.
“A menos que sua marca tenha interesse na eleição, você não precisa se envolver na conversa”, disse Timmons.
Em vez disso, concentre-se em promover sua marca e seus produtos. Os compradores ainda buscam soluções nas mídias sociais, aprendem sobre novos produtos e compram coisas. É perfeitamente OK apoiá-los nesses esforços. Aqueles exaustos com mensagens políticas agradecerão.
5 maneiras pelas quais as marcas lidaram com os ciclos políticos de forma brilhante
Não há nada melhor do que exemplos práticos para inspirar ação. Essas cinco marcas descobriram a maneira certa de se envolver em discurso cívico e política nas mídias sociais.
- Tony’s Chocolonely manteve a vibração certa
Tony Chocolonely não faz apenas doces deliciosos. A marca também trabalha duro para acabar com a exploração na indústria do cacau.
Embora a missão seja séria, o tom das postagens sociais da empresa é leve e engraçado. Teria sido um pouco estranho se o conteúdo com tema eleitoral deles de repente ficasse sombrio.
Felizmente, a equipe de mídia social sabia da tarefa e continuou com a vibração certa.
Fonte: Tony’s Cholonly
Observe que a marca também ancorou esta mensagem em um evento popular, o Video Music Awards. Isso ajudará este post a alcançar pessoas que buscam esse conteúdo.
A lição
Os tópicos que você discute podem mudar em um ano eleitoral, mas a voz da sua marca não precisa mudar. Mantenha o mesmo relacionamento que você tem com seus seguidores, e eles ficarão com você.
- Liquid Death tornou isso engraçado
Quando você vende água rotulada como “Liquid Death”, é melhor ter senso de humor. É claro que a marca se diverte em qualquer conversa em que se envolva.
Este post é o exemplo perfeito. Ele apresenta um personagem fictício do programa The Boys tentando falar sobre conservação e saúde oceânica para uma classe cheia de crianças.
Fonte: Liquid Death
Qualquer um que assista ao show saberá que ele é profundamente enraizado na sátira, assim como este post. No entanto, ele ainda consegue passar a mensagem importante.
A lição
Tópicos sérios nem sempre precisam de uma apresentação séria . Claro, leia o ambiente para não ficar terrivelmente fora do tom. Mas um pouco de humor bem colocado pode ser exatamente o que seu público cansado de política precisa.
- Tommy Hilfiger encontrou o parceiro perfeito
Tommy Hilfiger é uma marca de roupas icônica com milhões de clientes e seguidores devotados. Não é conhecida por educar as massas sobre tópicos importantes.
É por isso que foi uma decisão tão inteligente fazer uma parceria com a Future Learn, uma plataforma de aprendizagem on-line, para uma série de cursos de ativismo político.
Fonte: Tommy Hilfiger
A Future Learn trouxe a plataforma e o conhecimento educacional, enquanto a Tommy Hilfiger trouxe a capacidade promocional e atraiu ativistas de renome.
A lição
Faça o que você faz de melhor e encontre um parceiro para fazer o resto. Isso manterá sua marca livre de desordem, ao mesmo tempo em que permite que você participe do discurso do ano eleitoral.
- Ben e Jerry’s permaneceram fiéis às suas raízes
Ben and Jerry’s é conhecido tanto por seu ativismo político quanto por seus sabores de sorvetes gelados. Dada essa história, seria mais perceptível se a marca não tomasse uma posição em um ano eleitoral.
Esta postagem promove um episódio do podcast da marca que trata dos direitos dos eleitores.
Fonte: Ben e Jerry’s
Os comentários são fortemente polarizados, mas isso não é novidade para a Ben and Jerry’s. Os seguidores da empresa a mantêm à tona, e seus detratores mantêm as conversas animadas.
Remover
O discurso online pode ficar feio em um ano eleitoral. Mas se seus seguidores devotados estão acostumados com sua marca tomando uma posição, não é hora de parar.
- Johns Hopkins fez a mensagem se adequar à missão
Johns Hopkins é uma das instalações de saúde mais conhecidas e respeitadas do mundo. Como a saúde é um tópico comum durante um ano eleitoral, faz sentido que a equipe de lá tenha voz.
Observe como esta postagem se concentra no tópico em questão.
Fonte: Johns Hopkins
As pessoas na Johns Hopkins podem ter opiniões fortes sobre economia ou política externa. Mas os usuários de mídia social seguem a organização para obter informações sobre assistência médica. Outros tópicos seriam uma distração confusa.
Remover
Se você decidir postar sobre tópicos políticos em redes sociais, certifique-se de que eles estejam alinhados com sua marca. Salve as outras discussões para seus feeds pessoais de mídia social.
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