Assim como todas as outras principais plataformas de publicidade de autoatendimento, o LinkedIn tem algumas estratégias de lances diferentes que podem ajudar você a atingir o desempenho desejado com suas campanhas.
Neste artigo, quero abordar as estratégias de lances disponíveis para anúncios do LinkedIn, falar sobre como cada uma delas funciona e como cada uma delas cobra, além de dar algumas ideias sobre quais podem funcionar melhor em alguns cenários de exemplo.
Conteúdo
Visão geral das opções de lances de anúncios do LinkedIn
Vamos começar com uma lista de todas as três estratégias de lances de anúncios do LinkedIn disponíveis em ordem de automação, da mais para a menos.
1. Entrega máxima
A entrega máxima é uma estratégia de lances totalmente automatizada em que o LinkedIn define seu lance para você usando aprendizado de máquina para tentar entregar o máximo de resultados possível para sua campanha, ao mesmo tempo em que tenta gastar todo o seu orçamento todos os dias.
Esta é a estratégia de lances padrão para cada nova campanha que você configurar na plataforma de anúncios do LinkedIn.
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2. Limite de custo
O limite de custo é um passo abaixo da entrega máxima, pois ainda é uma estratégia de lances automatizada (onde o LinkedIn define o lance real para cada leilão), mas, neste caso, o anunciante tem algum controle ao adicionar um limite de custo ou um custo-alvo para o algoritmo de lances pagar por cada resultado. Por exemplo, se você deseja gerar leads no LinkedIn com um custo ideal por lead de US$ 75, você pode definir um limite de custo de US$ 75 como sua estratégia de lances.
Essa estratégia não garante que você atingirá seu limite de custo para cada conversão, ou mesmo o número total de conversões, mas funciona para tentar atingir os parâmetros que você definiu em média. Isso significa que se você gerar dois leads para sua campanha, um lead pode custar US$ 25 e o segundo pode custar US$ 125. Embora esse segundo lead esteja tecnicamente acima do seu limite de custo de US$ 75, a média dos dois leads é de US$ 75.
3. Licitação manual
Com o lance manual, o anunciante tem todo o controle. Não há aprendizado de máquina para assumir ou ajustar lances para você. Cada vez que seu anúncio for elegível para o leilão, você dará seu lance máximo e pagará um pouco acima do preço do próximo anunciante se seu anúncio ganhar um lugar.
Você notará nas capturas de tela das outras duas estratégias de lances que o lance manual não é exibido. Ele está oculto no menu suspenso “mostrar opções adicionais”. Você pode entender que isso significa que o LinkedIn prefere quando você usa uma das outras duas estratégias de lances, provavelmente porque eles conseguem aplicar seu aprendizado de máquina à campanha.
Estratégias de lances disponíveis para cada objetivo de campanha e meta de otimização
Nos próximos pontos, vamos nos referir à tabela abaixo, então talvez você precise consultá-la de vez em quando.
Embora existam apenas três estratégias de lances, elas não estão disponíveis para todos os objetivos de campanha ou metas de otimização.
Por exemplo, se você estiver planejando usar um objetivo de reconhecimento de marca e uma meta de otimização de alcance, você só poderá usar a estratégia de lance de entrega máxima. Limite de custo e lance manual não são uma opção para elas.
No entanto, se você mudasse sua meta de otimização para impressões, poderia usar qualquer uma das três estratégias de lances disponíveis.
No momento em que este post foi escrito, a tabela acima é precisa para determinar quais estratégias podem ser usadas para quais objetivos. Isso é verdade, embora algumas documentações do LinkedIn pareçam diferentes. Especificamente, para o objetivo de geração de leads de anúncios do LinkedIn, documentos oficiais do LinkedIn dizem que o limite de custo não está disponível. Ainda assim, se você visitar apenas o página de limite de custoou teste-o em sua própria conta, você verá que ele está disponível.
Antes de decidir qual objetivo de campanha e meta de otimização você deseja usar, certifique-se de que você também pode aproveitar a estratégia de lances correta que pretende usar.
Como você será cobrado por cada estratégia de lances de anúncios do LinkedIn
Na última coluna à direita no gráfico acima, você verá como cada estratégia de lances é cobrada com base no objetivo da campanha e na meta de otimização. Se você tem opiniões fortes sobre ser cobrado por cliques, impressões ou um benchmark diferente, certifique-se de que a estratégia de lances escolhida reflita essa preferência.
Pessoalmente, não tenho grandes problemas com nenhum método de cobrança específico, desde que minhas campanhas tenham um bom desempenho.
Intervalos de lances sugeridos para limite de custo e lances manuais
Algo a ser observado sobre as imagens para o limite de custo e estratégias de lances manuais na minha visão geral acima é que ambas são de uma conta de cliente real que tenho. Você notará que meus lances são significativamente menores do que os intervalos de lances sugeridos pelo LinkedIn. Há um bom motivo para isso
As sugestões para intervalos de lances do LinkedIn são baseadas em quão competitivo é seu público e, como você pode ver na linha inferior da imagem de lance manual, “usar o lance recomendado ajuda você a gastar efetivamente o orçamento da sua campanha”.
Você notará que não diz nada sobre desempenho. É baseado apenas no gasto do orçamento. Mas se estou usando lances manuais ou limite de custo, não estou aqui para necessariamente gastar todo o meu orçamento diário. Estou aqui para um bom desempenho de campanha de anúncios do LinkedIn.
Quando você inicia seus lances abaixo do intervalo sugerido, você ainda mostrará algumas impressões e provavelmente obterá alguns cliques, mas os CPCs e CPMs serão muito menores. Você dará lances apenas para os usuários menos competitivos no seu público de anúncios do LinkedIn.
Quando você começar a ver resultados, você pode aumentar seu lance para encontrar mais volume para lances manuais ou limite de custo, mas eu sempre começo baixo e vou aumentando dependendo dos resultados que estou vendo primeiro. Não simplesmente com base no intervalo que o LinkedIn sugere.
Dito isso, esse intervalo pode ser realmente útil para entender até onde você provavelmente terá que aumentar seu lance para ver a entrega máxima do seu orçamento. Espero que, para o seu bem, você possa levar esse lance de exemplo de US$ 7,50 em suas contas até o lance de CPC de US$ 53 e ainda ver resultados. Por enquanto, minha conta ainda está progredindo em direção a essa meta.
Quando usar qual estratégia de lances de anúncios do LinkedIn
Dependendo dos objetivos da sua campanha, pode haver uma estratégia de lances que funcione melhor para você ou você pode descobrir que uma combinação de estratégias em diferentes campanhas funciona melhor.
Por exemplo, na maioria das minhas contas, tenho algumas campanhas manuais e de limite de custo, com talvez uma ou duas campanhas de entrega máxima combinadas. Não há uma resposta certa ou errada, mas há alguns casos de uso melhores do que outros.
1. Cenários para entrega máxima
Use o lance de entrega máxima quando…
Você quer reconhecimento da marca e gastos consistentes
Se o reconhecimento da marca e gastos consistentes são seus principais objetivos com suas campanhas do LinkedIn (mais do que uma meta de conversão específica com um objetivo estrito de lucratividade), você provavelmente está mais apto para entrega máxima. Como mencionado acima, a estratégia de entrega máxima funciona para gastar todo o seu orçamento diário ou vitalício e obter o máximo de resultados possível.
Na minha experiência, isso significa que você verá gastos consistentes no seu máximo, mas dependendo das metas de desempenho, você pode ou não ver bons resultados para lucratividade diretamente rastreável.
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Suas campanhas de anúncios do LinkedIn existentes estão apresentando um bom desempenho e você precisa escaloná-las
Embora isso possa ser mais a exceção do que a regra, na minha experiência, há momentos em que você vê resultados tão bons com lances manuais ou de limite de custo que pode mudar para a entrega máxima e ver apenas pequenos soluços no desempenho.
Nesse caso, você pode se sentir confiante o suficiente para remover sua limitação de lance ou limite de custo e deixar o LinkedIn gastar o máximo possível para atingir seu público. Isso significa que sua chamada para ação é tão forte que você pode superar os CPCs ou CPMs mais altos.
Um exemplo de um anúncio do LinkedIn com uma chamada para ação atraente.
2. Cenários para limite de custo
Use lances de limite de custo quando…
Você já tem um histórico de conversões enorme e precisa controlar custos
Para que essa estratégia de lances funcione bem, você precisa ter visto alguns bons dados de desempenho de conversão do passado nos quais você possa se apoiar. Conforme discutido acima, essa estratégia usa aprendizado de máquina para encontrar conversões a um custo que se aproxime da sua meta. Sem essa base sólida de conversões anteriores, a plataforma não pode ter certeza de quais lances podem funcionar melhor.
Por mais que eu goste dos anúncios do LinkedIn, eles não têm a mesma sofisticação em seus algoritmos de lances do Google ou do Facebook, então começar do zero, ou até mesmo ter um desempenho de conversão muito baixo, pode ser um grande problema com o limite de custo.
Informalmente, um representante me disse em uma ligação que o número que eles usam internamente é 100 conversões. Ou seja, se você tiver menos de 100 conversões nos últimos 30 dias em qualquer call to action, a estratégia de limite de custo não terá um desempenho ideal.
Assim como outras “melhores práticas” por aí, isso não significa que não possa funcionar com menos de 100 conversões em 30 dias, mas ainda vale a pena mencionar que um nível tão alto é o “ótimo”.
Um exemplo de como você pode visualizar o desempenho de conversão das suas campanhas atuais de anúncios do LinkedIn.
3. Cenários para lances manuais
Use lances de limite de custo quando…
Você está começando pela primeira vez
Serei honesto, na minha opinião, quase toda campanha é adequada para lances manuais, pelo menos em algum ponto da jornada. Aqui está meu processo típico de quatro etapas para uma campanha de anúncios do LinkedIn:
- Comece a fazer lances manuais com lances baixos.
- Monitore o desempenho inicial e faça ajustes nos públicos e anúncios se não estivermos vendo os resultados desejados.
- À medida que o desempenho aumenta, aumente o lance para ganhar mais força com seu público e controlar os custos.
- Encontre o lance “ideal” que lhe dá o volume de gastos e conversões que você deseja para um CPA razoável.
Dependendo do desempenho de uma campanha no lance manual, às vezes testarei o uso de entrega máxima ou limite de custo para ganhar escala ou controlar custos em um nível mais alto sem a necessidade de revisar e ajustar os lances regularmente. Se eles tiverem um bom desempenho, eu os manterei. Se não, normalmente voltarei para o lance manual e continuarei uma revisão regular para ajustar as configurações conforme necessário.
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O LinkedIn pode ter um número limitado de estratégias de lances em comparação a outras plataformas, mas isso não significa que elas não sejam todas opções valiosas, dependendo de seus objetivos. Você pode achar melhor gerenciar lances manualmente, ou pode ver resultados bons o suficiente com entrega máxima para poder deixar o sistema otimizar conforme seu coração desejar.
De qualquer forma, vale a pena saber como cada estratégia funciona e quais são algumas das armadilhas para garantir que você esteja se preparando para o sucesso e vendo os resultados de que precisa. Não tenha medo de mudar as estratégias de lances de tempos em tempos para ver se uma pode obter um resultado melhor do que a outra. Você nunca sabe como isso vai dar certo.
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