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A mídia social e o governo andam juntos como manteiga de amendoim e geleia. Por quê? Porque a mídia social é um excelente lugar para se comunicar com eleitores, lançar campanhas e criar conscientização em torno de iniciativas — e é uma ferramenta essencial em comunicações de crise.
Na Hootsuite, trabalhamos com muitos níveis de governo e entendemos perfeitamente como as mídias sociais passaram a desempenhar um papel significativo nas estratégias de comunicação de órgãos governamentais, políticos e legisladores em todo o mundo.
Continue lendo para descobrir como todos os níveis de governo, do municipal ao provincial e federal, podem e devem usar as mídias sociais.
Ferramenta de mídia social nº 1 para o governo
Envolva os cidadãos com a única ferramenta que facilita a comunicação, a prestação de serviços e o gerenciamento de crises.
Principais benefícios das mídias sociais no governo
Interaja com o público
Não importa se você concentra seus esforços no TikTok, Twitter, Facebook ou em uma plataforma totalmente diferente, as mídias sociais sempre serão um lugar sólido para manter o público em geral informado e atualizado sobre questões importantes e interagir com o público em um nível mais profundo.
O Departamento de Serviço de Tráfego Policial de Toronto, por exemplo, organiza sessões regulares de AMA (pergunte-me qualquer coisa) no TikTok. Um representante responde a perguntas sobre tudo, desde se pessoas em trabalho de parto podem passar no sinal vermelho (não, aparentemente!) até a legalidade de volantes de reposição.
Comunicar-se e engajar-se com os constituintes ajudará a estabelecer e construir credibilidade e confiança, desde que você não use as mídias sociais para transmitir mensagens e realmente engajar-se com as pessoas que o seguem. Mais sobre isso depois!
Se você leva a sério o uso das mídias sociais para mobilizar eleitores, confira o Nextdoor, um aplicativo que os governos locais usam para organizar assembleias municipais, educar os cidadãos sobre questões de segurança e envolver grupos comunitários.
Mostre às pessoas quem você realmente é
Vamos ser sinceros com você aqui… políticos não têm exatamente a melhor reputação. Estereotipados como desonestos, gananciosos e um pouco desprezíveis, há uma oportunidade de mudar percepções usando mídias sociais para comunicações governamentais e construindo uma marca pessoal que é construída com transparência.
A representante dos EUA no 14º distrito congressional de Nova York, Alexandria Ocasio-Cortez (comumente conhecida como AOC), fez isso com tremendo impacto por meio de sua conta no Twitter .
Ao ser autenticamente ela mesma e usar fotos para apoiar as anedotas e fatos que ela compartilha com seus eleitores, AOC aumentou substancialmente seus seguidores e criou uma marca pessoal para si mesma que é identificável, honesta e genuína. Essa abordagem autêntica ajudou AOC a escalar sua presença na plataforma em 600% em sete meses.
Fonte: The Guardian
A mídia social também humaniza os políticos e os torna mais acessíveis e responsáveis perante o público em geral. Claro, isso pode sair pela culatra se um político postar conteúdo de mídia social considerado socialmente inaceitável. Este é o seu aviso de que quem quer que esteja no comando de uma conta de mídia social do governo tem que saber o que é e o que não é aceitável compartilhar (estamos olhando para você, Anthony Weiner !)
Comunicação de crise
Houve mais do que crises suficientes acontecendo ao redor do globo nos últimos anos. A pandemia da COVID-19, o Brexit, a insurreição de 6 de janeiro e a ocupação da Ucrânia pelas forças russas são alguns exemplos em que escolhas fora do controle do público em geral ou decisões de legisladores impactaram o mundo.
Quando eventos como os mencionados acima ocorrem, as pessoas recorrem às mídias sociais para buscar e obter informações, se manterem atualizadas com as últimas notícias e acalmar seus medos rindo de alguns memes.
As pessoas também recorrem ao governo em busca de liderança quando os tempos ficam difíceis, então faz sentido que legisladores, políticos e governos usem as mídias sociais como uma plataforma para gerenciar comunicações de crise e fornecer atualizações oficiais regulares aos cidadãos em todo o mundo.
Por outro lado, uma crise e as mídias sociais podem rapidamente se tornar um ambiente propício para desinformação. Por exemplo, durante a pandemia da COVID-19, quase 50% dos adultos dos EUA viram muitas ou algumas notícias falsas sobre a crise, e quase 70% dizem que as notícias falsas causam muita confusão.
Para combater isso, os governos devem investir na escuta das mídias sociais para ajudá-los a identificar imprecisões e responder adequadamente — especialmente porque os cidadãos recorrerão às contas governamentais nas mídias sociais para obter informações precisas e objetivas.
Mas não sinta que você tem que se envolver com cada comentário ou postagem falsa que você encontrar em seus esforços de escuta social. Alguns conteúdos podem ser muito incorretos para justificar uma resposta. No entanto, se você vir muitos usuários de mídia social espalhando informações falsas, use os canais oficiais para esclarecer o registro.
Precisa de mais informações? Leia Como usar a mídia social para comunicações de crise e gerenciamento de emergência e prepare sua organização para o sucesso.
Lançar e expandir campanhas
A mídia social não é apenas um lugar para empresas compartilharem seus lançamentos de produtos mais recentes ou expandirem seus negócios com engajamento e comunidade. Os políticos entendem o poder de uma prefeitura virtual para lançar suas próprias iniciativas e ideias.
Além disso, a mídia social é um excelente espaço para testar mensagens de campanha. A estratégia é de baixo risco, e você obtém feedback instantâneo de pessoas ao redor do mundo. A mídia social também é uma oportunidade de se tornar viral, ver o que está em alta e medir sua relevância.
Os políticos também podem usar as mídias sociais para se alinharem com iniciativas e tendências. No exemplo abaixo, a senadora dos EUA Elizabeth Warren diz ao seu público onde ela se posiciona sobre a situação Roe vs. Wade dos EUA.
Baixo custo (mas altos riscos)
As campanhas políticas são realizadas com doações, então economizar dinheiro está sempre na vanguarda da tomada de decisões do governo. Muito antes de existirem as mídias sociais, os políticos e os governos tinham que usar a mídia tradicional, por exemplo, espaços de anúncios na televisão, jornais e panfletos de porta em porta, para aumentar o perfil dos candidatos. Esta foi uma iniciativa de alto custo que teve um impacto imensurável.
Em contraste, a mídia social fornece ao governo um ponto de entrada de baixo risco para construir conscientização sobre suas iniciativas, desenvolver marcas pessoais e se envolver com o público em geral. A estratégia é inteiramente mensurável, então você pode ver ativamente como seu orçamento de campanha é gasto e quais campanhas sociais têm o impacto mais significativo.
Se precisar de algumas dicas, confira nosso guia sobre como comprovar e melhorar o ROI de suas mídias sociais para obter dicas e insights valiosos sobre como medir o desempenho de suas campanhas.
Desafios das mídias sociais no governo
É difícil acertar na mensagem
Em 2014, Dakota do Sul lançou uma campanha para alertar as pessoas contra sacudir o volante ao desviar no gelo negro. A hashtag selecionada pelo Departamento de Segurança Pública do estado? O duplo sentido sexualmente sugestivo “Não sacuda e dirija”.
No final, a campanha foi retirada, e Trevor Jones, secretário do Departamento de Segurança Pública, disse em uma declaração : “Esta é uma mensagem de segurança importante, e não quero que essa insinuação distraia de nosso objetivo de salvar vidas nas estradas”. Justo!
As mídias sociais e as comunicações governamentais nem sempre funcionam como deveriam e, às vezes, até mesmo o que parece ser a melhor ideia de campanha pode sair pela culatra.
Às vezes, o social não é a coisa certa a fazer
A mídia social é um lugar onde manchetes são criadas, tempestades são provocadas e opiniões são compartilhadas. Infelizmente, isso pode ter um impacto negativo em situações políticas sensíveis ou delicadas.
Em fevereiro de 2022, a estrela da WNBA e cidadã americana Brittney Griner foi detida na Rússia sob uma acusação de tráfico de drogas, mas pouca ou nenhuma publicidade foi criada nas redes sociais — nem mesmo a hashtag #FreeBrittney.
A decisão de não criar consciência sobre o caso de Brittney foi uma escolha consciente devido à tensão política entre os EUA e a Rússia em relação à ocupação da Ucrânia. O pensamento é que o status de Griner como uma atleta negra e abertamente lésbica pode levá-la a se tornar um peão político em negociações intensificadas entre a Rússia e os EUA em relação ao conflito na Ucrânia.
Em relação ao caso, não houve nenhum apelo público do presidente Joe Biden ou de outras autoridades importantes dos EUA para conscientizar sobre a situação de Griner e, por enquanto, talvez essa seja a melhor coisa a fazer.
Você será chamado
As mídias sociais são uma dura realidade, e as pessoas vão te criticar, então tenha certeza de que o que você diz é verdade.
Aqui está um exemplo brilhante do congressista Eric Swalwell, que tuitou uma foto de uma bandeira do Orgulho com a legenda: “Eu hasteio essas bandeiras 365 dias por ano”. Infelizmente, os seguidores de Swalwell rapidamente apontaram que a bandeira ainda tinha vincos por ter sido desempacotada momentos antes. Mais sorte na próxima vez, Eric.
Você vai virar um meme
Mais uma vez, estou lembrando que a mídia social é um lugar onde você pode se tornar um meme.
(E caso você tenha perdido, abaixo está o infame meme de Bernie Sanders que se espalhou como um incêndio nas redes sociais no início de 2020).
Muitas vezes, os resultados de ter suas palavras e imagem transformadas em meme são bem inofensivos. Mas prossiga com cautela, pois a maneira como elas são usadas estará fora do seu controle.
5 dicas para usar as mídias sociais no governo
Existem dois tipos de contas de mídia social: caixas de sabão e jantares. Uma conta de mídia social de caixa de sabão foca em si mesma . Elas usam a mídia social para transmitir mensagens e problemas sem se envolver com seu público.
Por outro lado, uma conta de mídia social para jantar convida o público e cria um diálogo com ele. Elas encorajam a discussão e o engajamento entre o anfitrião (você) e os convidados (seu público).
Você quer ter certeza de que está executando uma conta de jantar para mídias sociais e comunicações governamentais. Aqui estão cinco dicas sobre como você pode fazer exatamente isso.
- Saiba onde seus eleitores passam o tempo (online)
Você precisa entender o canal onde seu público-alvo está para não desperdiçar tempo e recursos valiosos fazendo campanhas no vazio.
Por exemplo, se você é um político que depende de influenciar eleitores mais jovens para levar o voto, você provavelmente vai querer focar no TikTok ou no Instagram Reels porque é onde a Geração Z normalmente passa mais tempo. Da mesma forma, se você quer levar homens de esquerda com diploma universitário ao frenesi, concentre sua atenção no Twitter.
Lembra da AOC, sobre quem conversamos antes? Em 2020, ela apresentou uma transmissão ao vivo de videogame no Twitch para ajudá-la a atingir públicos mais jovens que podem não estar familiarizados ou interessados em política.
Alguém quer jogar Among Us comigo no Twitch para ganhar votos? (Eu nunca joguei, mas parece muito divertido)
— Alexandria Ocasio-Cortez (@AOC) 19 de outubro de 2020
O marketing no Twitch pode não ser adequado para todos os candidatos políticos, então será sua decisão se você acha que a plataforma de streaming é o lugar correto para você se envolver com um público. E se você precisar de ajuda para entender como descobrir seu público-alvo nas mídias sociais, dê uma olhada em Como encontrar e direcionar seu público-alvo nas mídias sociais para começar.
- Compartilhe conteúdo e informações relevantes e valiosas
Conquiste a confiança e o engajamento do público compartilhando conteúdo relevante e interessante, e o público naturalmente recorrerá a você como uma fonte válida de informação e conhecimento.
A conta do BC Parks no Instagram faz isso bem. A organização usa o Instagram para compartilhar informações, dicas e insights sobre o que está acontecendo na extensa lista de parques da província.
Fonte: @yourbcparks no Instagram
- Mantenha os cidadãos envolvidos
Você já compareceu a um jantar e ficou sentado em silêncio, sem participar da conversa? Obviamente não, e a mídia social não é diferente. Autoridades governamentais, legisladores e contas governamentais precisam se envolver com seus públicos respondendo a mensagens, participando de conversas e respondendo a perguntas.
Lembre-se de que a mídia social é sobre criar comunidade. Então, faça perguntas, crie pesquisas de opinião (o Twitter tem um ótimo recurso que permite que você faça isso!) e responda aos comentários dos seus seguidores — você nunca sabe se sua resposta mudará a mentalidade de um eleitor.
Você pode até mesmo republicar conteúdo postado por seus eleitores como uma forma de engajamento, como o Governo de Nova Jersey retuitou estas fotos de um lindo pôr do sol no centro de Nova Jersey.
Se você tem dificuldade para acompanhar todas as mensagens que recebe, incorpore uma ferramenta como o Hootsuite, onde você pode facilmente otimizar suas comunicações em um painel organizado.
Com o Inbox da Hootsuite, você pode preencher a lacuna entre o engajamento do cidadão e as comunicações online cruciais — e gerenciar todas as suas mensagens de mídia social em um só lugar . Isso inclui:
- Mensagens privadas e DMs
- Mensagens públicas e postagens em seus perfis
- Comentários escuros e orgânicos
- Menções
- Reações de emojis
… e muito mais.
O espaço de trabalho do agente tudo-em-um facilita
- Rastreie o histórico de interações de qualquer indivíduo com suas contas sociais em todas as plataformas, dando à sua equipe o contexto necessário para personalizar as respostas
- Adicione notas aos perfis de cada constituinte (o Inbox integra-se ao Salesforce e ao Microsoft Dynamics)
- Lide com mensagens como uma equipe, com filas de mensagens intuitivas, atribuições de tarefas, status e filtros
- Acompanhe os tempos de resposta e as métricas de CSAT
Além disso, o Inbox vem com automações úteis:
- Roteamento automatizado de mensagens
- Respostas automáticas e respostas salvas
- Pesquisas de satisfação disparadas automaticamente
- Recursos de chatbot com tecnologia de IA
- Mantenha-se seguro
Uma violação de segurança de mídia social prejudicará seriamente a confiança do público em geral no governo. Além disso, a legislação dos EUA exige que todos os serviços de nuvem usados por agências do governo federal atendam a um conjunto meticuloso de padrões de segurança conhecidos como FedRAMP.
A maneira mais simples de garantir que suas contas permaneçam seguras é integrar uma plataforma de gerenciamento de mídia social para gerenciar todas as suas contas e atividades de mídia social entre várias equipes ou pessoas.
O Hootsuite é autorizado pelo FedRAMP e vem com autenticação de dois fatores para uma camada adicional de segurança. Ao centralizar seu gerenciamento de mídia social com o Hootsuite, você tem controle total para revisar e aprovar mensagens, registrar todas as atividades e interações e configurar a revisão e aprovação de postagens.
Se precisar de mais detalhes, leia nosso guia passo a passo sobre segurança em mídias sociais para obter mais dicas sobre como proteger sua organização on-line, independentemente de você usar ou não o Hootsuite.
- Permaneça em conformidade
Permanecer em conformidade com os requisitos de privacidade é essencial para qualquer órgão governamental. Para grandes organizações com vários praticantes de mídia social, estabelecer as melhores práticas para o uso de mídia social pode ajudar a garantir a conformidade coletiva de todos os usuários.
Diretrizes sobre conteúdo aceitável e proibido, tratamento de dados, engajamento do cidadão e até mesmo tom são alguns exemplos de práticas recomendadas que as organizações podem implementar para manter sua equipe em conformidade.
Se você gerencia redes sociais para um governo ou agência usando o Hootsuite , as integrações de arquivamento de mídias sociais de nossos parceiros facilitam a conformidade com a Lei de Liberdade de Informação (FOIA), o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e outras leis de registros públicos.
Nos últimos anos, órgãos governamentais e seus funcionários responderam a mudanças drásticas nas expectativas públicas em relação ao discurso político e governamental.
Formuladores de políticas inovadores e suas equipes estão se adaptando rapidamente, criando conteúdo social altamente envolvente para reunir o apoio dos seguidores, ao mesmo tempo em que permanecem totalmente em conformidade e seguros. Para qualquer órgão governamental que queira capturar e manter o sentimento e o engajamento do público, abraçar a nova era do discurso da mídia social é crucial para o sucesso.
Benchmarks e estatísticas de mídia social do governo: 3º trimestre de 2024
Com que frequência você deve postar nas redes sociais do governo?
O cronograma ideal de postagem de cada agência governamental e funcionário é único, e você deve testar diferentes frequências de postagem para descobrir o que funciona melhor para seu público. Dito isso, essas estatísticas específicas do setor ajudarão você a encontrar um ponto de partida informado por dados.
Nossa pesquisa descobriu que instituições governamentais postam no X e no Facebook com mais frequência do que em outras plataformas sociais — uma média de mais de 10 vezes por semana. O LinkedIn fica no lado oposto da escala, com apenas 5 uploads semanais.
Taxas médias de engajamento no governo
Quer saber se suas taxas de engajamento são altas o suficiente? Aqui estão as médias do setor em todas as principais redes sociais em setembro de 2024:
- Instagram: 4,2%
- Facebook: 3,2%
- X (Twitter): 2,4%
- LinkedIn: 2%
Taxa de crescimento de seguidores no setor governamental
Se sua estratégia de mídia social gira em torno do crescimento de seu público, certifique-se de definir metas realistas. Veja como outros perfis governamentais estão se saindo no Q3 de 2024:
- LinkedIn: 0,63%
- Instagram: 0,54%
- X (Twitter): 0,22%
- Facebook: 0,11%
Para mais pesquisas específicas do governo, incluindo os melhores horários para postar, os formatos de conteúdo mais envolventes e análises específicas da rede das estatísticas acima, confira nossa postagem dedicada aos parâmetros de referência de mídia social do governo .
Exemplos de campanhas governamentais nas redes sociais
CDC
Durante a pandemia da COVID-19, o Centro de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA estava compreensivelmente um pouco ocupado. Mas isso não impediu a agência governamental de realizar campanhas eficazes relacionadas à COVID e mensagens nas mídias sociais para ajudar a manter o público em geral informado.
Departamento de Recursos Naturais do Estado de Washington
As mídias sociais do governo não precisam ser entediantes ou chatas — basta perguntar a quem administra as contas sociais do Departamento de Recursos Naturais do Estado de Washington.
O Twitter deles oferece informações relevantes e oportunas, reunidas em postagens que podem virar memes e que muitas vezes se tornam virais.
Pais, por favor, verifiquem os doces dos seus filhos neste Halloween! Acabei de encontrar um mega terremoto de magnitude 9 em Cascadia causando um tsunami enorme dentro desta barra de Snickers de tamanho divertido. pic.twitter.com/NJc3lTpWxQ
— Departamento de Recursos Naturais do Estado de Washington (@waDNR) 13 de outubro de 2022
O jogo de texto alternativo deles também é muito forte:
Via Departamento de Recursos Naturais do Estado de Washington no Twitter
FDA
A Food and Drug Administration dos EUA é praticamente responsável por dizer se um produto ou alimento é seguro para o público usar ou não. Então, é importante que seus canais de mídia social compartilhem informações factualmente corretas.
Aqui está um exemplo de como o FDA usou as mídias sociais para esse efeito.
Biden #ReconstruirMelhor
O 46º presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, usou as mídias sociais para ganhar força e impulso para sua campanha Reconstruir Melhor ao longo de 2020 e 2021.
Ao aproveitar o poder da hashtag, a equipe de Biden conseguiu garantir um slogan atraente e uma campanha mensurável ao analisar o sucesso e as tendências da hashtag.
Nossa Agenda Reconstruir Melhor fortalecerá nossa economia reduzindo impostos sobre a classe trabalhadora e média e reduzindo o custo de creches, moradia e ensino superior.
Faremos nossa economia crescer de baixo para cima e do meio para fora.
— Joe Biden (@JoeBiden) 28 de setembro de 2021
Informe e interaja nas mídias sociais com o Hootsuite. A partir de um único painel, você pode agendar e publicar conteúdo em todas as redes, monitorar conversas relevantes e medir o sentimento público em torno de programas e políticas com escuta social e análise em tempo real. Veja em ação.
Veja por que o Hootsuite é a ferramenta de mídia social número 1 para o governo . Envolva cidadãos, gerencie crises e reduza riscos online.